Les moyennes entreprises pratiquent-elles le marketing ? Une exploration franco-québécoise

Résumé Fr En

L’examen du rapport entre marketing et PME pose deux types de questions : la première est relative aux catégories de PME examinées et il va de soi que selon la taille choisie (très petites, petites, moyennes), les réponses différeront. La seconde relève des éléments susceptibles de faire apparaître une démarche marketing ou non. En fait, on peut déduire une bonne partie de cette démarche des réponses touchant les pratiques de segmentation, de positionnement et de recherche d’information. Ces trois pratiques sont fondatrices de cette démarche. Pour autant, poser les questions directement (surtout pour ce qui concerne la segmentation) induirait des réponses biaisées. Tenant compte de ces prémisses et dans le but de comprendre les comportements marketing dans la moyenne entreprise, dans deux enquêtes effectuées sur deux territoires, la France et le Québec, nous n’avons retenu que les entreprises de 50 à 250 salariés et préféré une démarche de questionnement déductive plutôt que directe puisque les résultats montrent que si la démarche marketing des moyennes entreprises est toujours focalisée sur la distinction de la clientèle (plus que sur le marché en soi), la concurrence entraînant le positionnement n’est pas absente de leurs préoccupations ; enfin ces entreprises pratiquent communément la veille commerciale. Ce qui implique une structuration de l’activité commerciale en général et du marketing en particulier, les deux n’étant pas toujours bien délimités. Ces deux derniers traits les différenciant des autres catégories de PME à savoir les TPE et les PE.

An examination of the relationship between marketing and SMEs raises two kinds of questions: the first relates to the categories of SMEs studied, and it goes without saying that their responses will depend on their size (very small, small, and medium); the second depends on the elements likely or not to bring out a marketing approach. In fact, we can infer a large part of this approach from the answers having to do with segmentation practices, positioning, and information research. These three practices constitute the foundation of this approach. For all that, to ask questions directly (especially with regard to segmentation) would lead to biased responses.Taking these premises into account and with understanding of marketing behaviour in the medium-sized firms as an objective, we conducted two surveys in two locations, France and Quebec, in which only enterprises with 50 to 250 employees were retained. We favoured a deductive inquiry approach rather than direct questioning since the results show that if the marketing approach of the medium-sized firms is always focused on client distinction (more than on the market as such), competition leading to positioning is very much a part of their preoccupations; finally, these enterprises commonly practice commercial intelligence. This implies structuring commercial activity in general and marketing in particular, the two not always well delimited. These last two traits differentiate them from the other categories of SMEs, the very small enterprises (VSEs) and the small enterprises (SEs).