James Bond, un contrat de marque renové

Résumé En

Dans un environnement cinématographique fortement concurrentiel, la faculté de reconnaissance et d’identification immédiate que permet la notoriété d’une « marque » telle que James Bond correspond pour le public à un repère, un gage de qualité, une forme de garantie. Ce contrat implicite permet aux spectateurs de retrouver certains des « ingrédients » qu’ils ont auparavant plébiscités : des moyens financiers conséquents, des effets spéciaux spectaculaires, un univers luxueux, des scènes d'action et de séduction. Ces canons qui définissent l’univers bondiens et représentent la promesse de la marque, largement étudiés sur un plan esthétique, seront revisités dans cette analyse du point de vue de la gestion stratégique de marque. Pour l’anniversaire des cinquante ans de James Bond, une remise en question s’est dessinée avec le défi de rendre la marque transgénérationnelle. Amorcé par Casino Royale (2006) lancé comme un reboot de la saga, pour s’affirmer plus précisément dans Skyfall en passant par Quantum of Solace (2008), cette dynamique de changement va permettre un recentrage sur les éléments fondamentaux qui ont fait le succès de la série, tout en modifiant certains codes jugés aujourd’hui désuets.