2022
Cairn
Camille Napolitano, « Les Établissements Siégel et la devanture publicitaire en France pendant l’entre-deux-guerres », Sociétés & Représentations, ID : 10670/1.6kfzjt
Au tournant du xxe siècle en France, l’art de la devanture de magasin, qui investit tant l’agencement général de sa façade que son enseigne, sa vitrine et son étalage, fait l’objet de premières expérimentations esthétiques de la part, notamment, d’architectes-décorateurs issus de la mouvance Art nouveau. Mais c’est à la suite du premier conflit mondial, lorsque les créateurs Art déco cherchent à repenser le visage de la ville moderne, que l’étalagisme emprunte un virage artistico-commercial véritablement inédit, en associant désormais à ces réflexions des professionnels du commerce et de la publicité. C’est dans ce contexte que la société des Anciens établissements Siégel & Stockman réunis, spécialisée dans l’aménagement de devantures et dirigée par Victor-Napoléon Siégel, est fondée en 1923. À travers l’étude de ses productions, ses collaborations, ses inventions brevetées et ses publications telles que la revue Parade, le texte fait état du rôle qu’a joué l’entreprise pendant l’entre-deux-guerres français dans la légitimation, la définition et la diffusion d’un art publicitaire de la devanture de boutique, entendu comme un ensemble de pratiques et de stratégies constituant un appareil visuel commercial qui, en investissant subrepticement l’espace public directement dans la rue et indirectement par la photographie, vise à arrêter le passant et à lui plaire pour, finalement, l’inciter encore davantage à l’achat.