Les Établissements Siégel et la devanture publicitaire en France pendant l’entre-deux-guerres

Résumé Fr En

Au tournant du xxe siècle en France, l’art de la devanture de magasin, qui investit tant l’agencement général de sa façade que son enseigne, sa vitrine et son étalage, fait l’objet de premières expérimentations esthétiques de la part, notamment, d’architectes-décorateurs issus de la mouvance Art nouveau. Mais c’est à la suite du premier conflit mondial, lorsque les créateurs Art déco cherchent à repenser le visage de la ville moderne, que l’étalagisme emprunte un virage artistico-commercial véritablement inédit, en associant désormais à ces réflexions des professionnels du commerce et de la publicité. C’est dans ce contexte que la société des Anciens établissements Siégel & Stockman réunis, spécialisée dans l’aménagement de devantures et dirigée par Victor-Napoléon Siégel, est fondée en 1923. À travers l’étude de ses productions, ses collaborations, ses inventions brevetées et ses publications telles que la revue Parade, le texte fait état du rôle qu’a joué l’entreprise pendant l’entre-deux-guerres français dans la légitimation, la définition et la diffusion d’un art publicitaire de la devanture de boutique, entendu comme un ensemble de pratiques et de stratégies constituant un appareil visuel commercial qui, en investissant subrepticement l’espace public directement dans la rue et indirectement par la photographie, vise à arrêter le passant et à lui plaire pour, finalement, l’inciter encore davantage à l’achat.

At the turn of the 20th century in France, the art of shopfront design—which relates to the general layout of the shop’s facade, its sign, its window display and its stands—became a novel aesthetic testing ground, especially for architects-cum-interior designers associated with the Art Nouveau movement. However, it was truly after the First World War, as Art Deco designers were engaged in refashioning the modern city, that shopfront design morphed into a new practice bridging art and commerce and benefiting from the input of business and advertising professionals. It was during that period, in 1923, that the Anciens établissements Siégel & Stockman réunis, a company specializing in shopfront arrangement and headed by Victor-Napoléon Siégel, was founded. Through a study of the company’s production, collaborations, patents and print publications, such as the magazine Parade, this article offers an assessment of its instrumental role during the interwar period in defining, legitimizing and spreading the tenets of a new practice of shopfront design as advertising. This practice and its related strategies would constitute a commercial visual apparatus which, by surreptitiously infiltrating public space, aimed at halting passersby, seducing them, and ultimately inducing them to buy.