Gérer le capital de marque : Quelles implications opérationnelles ?

Résumé Fr En

Les marques sont désormais reconnues comme le capital des entreprises. Bien qu’intangibles, elles sont un levier essentiel de croissance et de valeur ajoutée. Néanmoins, cette reconnaissance ne saurait rester purement formelle : elle a de profondes implications pour le management. Le présent article les détaille une par une : gestion du portefeuille de marques, des nouveaux produits, de l’organisation marketing, traitement de la récession et attitude à tenir face aux marques de distributeurs.

Brands are now considered as a company’s main asset. Although intangible, brands provide economic growth and added value to their companies. However, this late recognition should not remain purely formal : it has deep implications for brand management. The present article details the following : brand portfolio management, handling of new products, organizing the marketing department, facing the recession and price war, and attitudes vis-à-vis the distributors’ brands.