Le rôle des représentations dans le vécu émotionnel de « l’expérience du luxe » et son évaluation : une étude exploratoire auprès d’une cible jeune grand public

Résumé Fr En

Cette étude qualitative exploratoire porte sur la valorisation de l’expérience perçue comme relevant du luxe auprès d’une cible jeune grand public (26 récits biographiques). Après une analyse du champ théorique mobilisé et les conditions de l’échantillonnage, nous montrons quels sont les liens entre les composantes de l’expérience et les émotions générées. L’étude montre que les composantes de l’expérience concernent quatre niveaux de perception. 1) L’offre de luxe : les répondants sont en mesure de décrire les variables du mix, sans toutefois que l’expérience du luxe apparaisse comme toujours contrôlée. 2) Le vécu expérientiel : l’expérience perçue comme « luxueuse » génère un vécu mémorable et des émotions intenses. De l’étude se dégage nettement que les émotions négatives sont susceptibles d’apparaître lorsque le personnel de contact semble désagréable. 3) Les représentations individuelles : les répondants sont susceptibles de modifier leurs représentations en fonction de leurs vécus. 4) Les valeurs consommateurs : elles apparaissent davantage liées aux contextes expérientiels et aux représentations individuelles qu’à la possession d’objets de luxe. Les résultats obtenus présentent des premiers éléments de compréhension de l’expérience du luxe et mettent en évidence le rôle des représentations individuelles dans sa valorisation auprès d’une cible jeune grand public. JEL codes : M30, M31.

This qualitative study explores the valorization of experiences perceived as luxurious by young consumers (26 biographical stories). Four main categories have been identified. 1) The luxury offer : In the two cases (direct and indirect experience), the respondents described components of mix marketing (product, price, place and promotion). However, the luxury experience is not always produced or controlled. 2) Feelings : experiential living implies individual emotions and feelings described by respondents during the consumption experience. The authors noticed that negative emotions were likely to appear when the contact employees seem unpleasant. 3) Individual representations : Luxury representations make consumers able to evaluate their own experience. However, positive or negative experience can affect individual representations. 4) Consumer values : They appear to be more generated by the experiential context than luxury products possessions. They also seem to be closely linked to individual representations. The findings provide first insights about the understanding of the luxury experience and highlight the role of individual representations in its valorization.