De la « Air Max Plus » à la « #TN » : la transformation d’un objet commercial en un objet sous-culturel symbolique, puis sa récupération et sa médiatisation sur Instagram

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La « Air Max Plus » est un objet commercial, une paire de baskets, commercialisé par Nike en collaboration avec le distributeur Foot Locker. Du fait de nombreux facteurs intrinsèques et extrinsèques (facteurs sociaux, économiques, culturels, politiques…) à cet objet, celui-ci a eu un succès particulier en France et est devenu un symbole de la sous-culture street française sous le nom de « TN » ou « Requin ». Cette diffusion en France s’est opérée par différentes logiques de diffusion : une diffusion sous un modèle hiérarchique liée à une consommation « ostentatoire », puis une diffusion sous un modèle horizontal liée à une consommation identitaire et enfin une diffusion ascendante liée à une consommation de cet objet en tant qu’objet symbolique d’une sous-culture. Ces différentes logiques de diffusion et la trajectoire dans les « carrefours de la vie sociale » de cet objet ont produit une modification de sa signification.Cet objet sous-culturel signifiant la « déviance », l’exclusion et le lien au territoire géographique qu’est la « cité » (valeurs propres à la sous-culture street française) est devenu lors de sa récupération par la « culture mainstream » un objet répondant à une quête d’altérité et d’authenticité vidant l’objet de la réalité des valeurs desquelles il est signifiant. Lors de sa médiatisation sur Instagram, considéré comme une « industrie médiatisante », cet objet sous-culturel peut être l’objet d’une transformation dans sa mise aux normes de la plateforme, normes esthétiques notamment, chaque publication faisant l’objet d’un jugement de valeur. Ce passage de l’objet sur Instagram peut être considéré comme un changement de cadre de référence engendrant une distanciation entre l’objet sous-culturel et son signifié (les valeurs de la sous-culture). Ainsi le partage de cet objet sous-culturel sur la plateforme est une publication (au sens de rendre public) et l’objet vidé de son signifié devient susceptible de reproductions sur la plateforme et dans la réalité, reproductions comparables aux « simulacres » théorisés par Jean Baudrillard.