Diffusion et déformations d’un slogan publicitaire mémorable dans la presse écrite : le cas de « Nespresso. What else ? »

Résumé Fr En

À partir de 2006, Nespresso lance une série de publicités télévisées afin de s’imposer comme l’icône de l’excellence du café en capsules. Le slogan « Nespresso . What else ? » synthétise la désirabilité extrême du café Nespresso, qui rend son choix évident. La grande notoriété de la « série » publicitaire a permis au slogan de pénétrer dans le discours journalistique. En s’inspirant de la notion de mème de Dawkins, et en appliquant sa conception de ces « réplicateurs culturels » à un objet langagier, la présente contribution étudie les raisons linguistiques du succès du slogan – son caractère « mémorable » –, et ses échos dans la presse d’information générale française, afin d’apprécier les similarités et les différences par rapport à la forme, le sens et le contexte de l’énoncé initial. L’analyse qualitative s’appuie sur un corpus de textes extraits de huit quotidiens et deux hebdomadaires à l’aide de la base de données Factiva, parus avant novembre 2015.

In 2006, Nespresso launched a series of TV ads in order to establish itself as an icon in coffee capsules. The slogan “Nespresso. What else?” resumes the utter desirability of its coffee, which makes the choice of Nespresso self-evident. A previous study showed that the great notoriety of these commercials enabled the slogan to penetrate the discourse of the French press. Taking inspiration from Dawkins’ concept of meme, and applying his conception of “cultural replicators” to an utterance, this paper examines the reason of the slogan’s success from a linguistic point of view (i.e. its memorability) and describes its echoes in the press, in order to evaluate the similarities and the differences in relation to the form, the meaning and context of the initial utterance. The qualitative study is based on a corpus of texts collected in eight daily and two weekly French newspapers published before November 2015, using the news database Factiva.