Brand and identity : The role of the brand in the identity regulation processes of managers : The case of the luxury industry Marque et identité : le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire des managers : le cas de l'industrie du luxe En Fr

Résumé En Fr

While brands are traditional topics for the marketing research, they do not retain much attention from organization studies. This thesis originally draws upon the recent « Brand at Work » trend that considers brands as an internal organizational resource affecting identity, a tool for organizational control. Drawing on an insider-research in the luxury industry and on rich empirical material (59 interviews), we show the existence of an archetypal managerial discourse, deeply infused by the marketing discourse, brand being both used as a management tool, and a way to disguise the reality of practices; turning the luxury into a “storytelling industry”. Looking at managers, both producers and receivers of the brand message, we reveal the role of the brand in their identity regulation (IR) processes. We found that the brand can either support their IR practices, managers willingly buying into the brand, or crystallize tensions, corrode IR and act as a dis-connecting mechanism between identity (re)formation and regulation processes. We show the centrality of brand in managers’ identity regulation processes.

De nombreux travaux marketing décryptent l’effet des marques sur le consommateur, mais rares sont ceux qui étudient leur rôle à l’interne des organisations. Cette recherche-insider s’appuie de façon originale sur les travaux en théorie des organisations, et précisément sur ceux du courant des « Brands at Work » qui aborde la marque comme une nouvelle forme de contrôle au sein des organisations, pouvant affecter l’identité des employés. Cette recherche qualitative (59 entretiens longs) étudie empiriquement le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire (RI) des managers, à la fois producteurs et récepteurs de son discours, dans le cas spécifique de l’industrie du luxe. Nos résultats montrent l’existence d’un langage-type managérial inspiré du discours marketing, visant à masquer des pratiques de management et de production, le luxe pouvant être théorisé comme une « storytelling industry ». Nous caractérisons comment le management utilise la marque comme outil de RI ; la marque pouvant soutenir les pratiques de RI - cas que nous labellisons « la marque fait management » - ou cristalliser les tensions, brouiller les pratiques; « défaire management ».