Consommation ostentatoire et valeurs asiatiques

Résumé Fr En

La consommation ostentatoire, fortement développée en Asie, est paradoxale compte tenu du sens fort de l’économie et de la frugalité, lié à l’éthique confucéenne. Cet article propose des pistes d’explications en envisageant la manière dont les consommateurs asiatiques recherchent la reconnaissance sociale et en explorant la relation entre la consommation et le concept de soi, en particulier l’influence de la dépendance aux autres, typique des cultures collectivistes. Sont aussi examinés le rôle du don et de l’échange de cadeaux dans des sociétés encore traditionnelles, le rôle de la fidélité à la marque dans l’attitude vis-à-vis des marques de luxe, ainsi que l’emprunt culturel fait à l’Europe par les Asiatiques. Cet article discute finalement les conséquences à long terme pour les stratégies marketing des produits de l’industrie du luxe en Extrême-Orient.

The high level of conspicuous consumption in many Asian countries seems to be at odds with the sense of thrift based on Confucian values. This paper searches rationales for such a paradox in various aspects of Asian cultures : the role conspicuous consumption plays in gaining social recognition and the process of social influence in collectivist societies; the relationship between consumption and the self-concept whereby others-dependence in Asia can lead to buying objects that fit with a socially desirable image of the self; the role of gift-giving practices in somewhat traditional Asian societies; the pattern of brand loyalty in Asian cultures; and, the process of cultural borrowing from Western countries. The paper concludes by exploring the long term consequences on the marketing strategies of luxury goods in Far East countries.