Ces choses sont-elles normales ? Repenser la normalité pour résister à la quotidienneté : le cas Normal

Résumé 0

Depuis 2019, le hardiscounter Normal connait une croissance exponentielle en France. Pourtant, son identité de marque questionne : ce qui est normal n’a rien d’exceptionnel. Pourquoi la marque se dévalorise-t-elle ? Véritable anomalie du discours publicitaire, l’enseigne expose une faille dans le paradigme qui associe souvent la marque à un « plus », à un « extra ordinaire ». Pourquoi l’enseigne décide-t-elle de raviver la mémoire de l’oubli pourtant arrangeante pour que la communication soit opérante ? Comment fait-elle pour ne pas être si normale malgré ce qu’elle prétend ?Ce mémoire vise à comprendre, à travers l’analyse des productions discursives de la marque et l’observation de son expérience en magasin, comment l’enseigne ré-écrit la notion de normalité pour en faire un objet de désir marchand. Plus particulièrement, il s’agit d’explorer comment, en idéalisant les objets infra ordinaires qu’elle propose, Normal rend la banalité désirable. Également comment, en adoptant une posture critique d’elle-même et caricaturale du consommateur, l’enseigne Normal transforme un acte ordinaire de plus en plus questionné (consommer) et rationnel (à bas prix) en un acte d’achat socialement légitime. Et enfin, comment, en revendiquant une identité et un discours de marque en opposition avec les normes et la vision de la consommation prônées par le hard discount, Normal propose une expérience transgressive, particulièrement pertinente dans un contexte inflationniste.