Le temps d’accepter le changement : étude longitudinale d’un changement de logo dans le cas d’un établissement d’enseignement supérieur

Résumé Fr En

• Objectifs de la rechercheLe changement de logo est une étape importante dans la vie d’une marque. Il existe un risque que le niveau de congruence entre ce logo et l’image perçue de la marque soit évalué de façon négative et qu’une préférence pour l’ancien logo persiste. Cette recherche vise à mieux comprendre l’acceptation dans le temps d’un changement de logo auprès de clients et de prospects. • MéthodologieNotre recherche a été réalisée suite à un changement réel de logo et de manière longitudinale (trois collectes de données sur trois années). Des mesures comportementales, implicites et explicites ont été collectées concernant la perception des logos (ancien et nouveau) et leur niveau de congruence avec l’image perçue de la marque. • RésultatsCette étude montre que la perception du logo évolue de façon favorable dans le temps et de manière plus rapide pour les prospects que pour les clients, et ce de manière explicite et implicite via un processus de mise à jour des données (exposition répétée au nouveau logo). • Implications managériales/sociétalesLes organisations décidant un changement radical de logo feront accepter leur stratégie avec le temps. Même si des réactions négatives peuvent survenir lors du changement, quelques temps après ce dernier, les parties prenantes l’auront accepté. • OriginalitéL’étude a été réalisée in situ, suite à un réel changement de logo auprès de clients et prospects. De plus, cette étude a été réalisée sur trois ans, utilisant une méthodologie originale mettant en œuvre des mesures explicites, implicites et comportementales.

• PurposeLogo change is an important part of a brand’s life cycle. There is a risk that the level of congruence between this logo and the perceived image of the brand is insufficient, and that a preference for the old logo persists. This research aims to better understand the acceptance over time of a logo change among customers and prospects. • MethodologyOur research was conducted following an actual logo change and in a longitudinal process (three data collections over three years). A battery of behavioral, implicit and explicit measures was conducted regarding the perception of the logos (old and new) and their level of congruence with the perceived brand image. • ResultsThis study shows that the perception of the logo evolves favorably over time and more quickly for prospects than for customers. This occurs, explicitly or implicitly, through a process of updating data (repeated exposure to the new logo). • ImplicationsOrganizations that decide to change their logo will ultimately achieve strategic success et ceteris paribus. While there may be some negative reactions to the change initially, the new logo will generally be accepted by stakeholders within a few months. • OriginalityThe study was carried out in situ, following an actual change of logo with real customers and prospects. Moreover, this study was carried out over three years, and an original methodology (explicit and implicit measurement) was implemented.