D'une stratégie de contenu à la co-création d'une marque sur TikTok : l'exemple du distributeur de films et de téléséries A24

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L’industrie du cinéma américain peine à se remettre du bouleversement qu’a causé l’arrivée des services de vidéos à la demande par abonnement. Pour les distributeurs de films, le défi principal consiste à convaincre le public de continuer à acheter des billets de cinéma. Afin de minimiser les risques, les puissants studios hollywoodiens ont décidé de tout miser sur des franchises à succès. En revanche, la position des distributeurs indépendants est particulièrement précaire. Pris en étau entre les superproductions qui accaparent les écrans des cinémas, et les plateformes de diffusion en continu, qui offrent une gamme infinie de films à regarder, les indépendants ont besoin d’implanter de nouvelles stratégies, notamment en développant leur propre identité de marque qui leur permet de personnaliser leur offre sur le marché. Tenant compte de ce contexte, notre étude se penche sur le cas d’A24 : un distributeur indépendant américain dont la stratégie consiste à affermir sa marque pour attirer l’attention du public vers ses films. Notre étude vise plus particulièrement à comprendre comment la marque A24 prend sens, en posant deux questions. D'abord, comment l'entreprise A24 se sert-elle de son catalogue pour caractériser l'identité de sa marque? D'un point de vue stratégique, il est préférable pour les distributeurs de vendre aux consommateurs des films et des téléséries qui reflètent leur identité de marque. Ensuite, de quelle manière les consommateurs de produits A24 participent à co-créer l'identité de la marque lorsqu’ils publient du contenu sur TikTok? En effet, des études récentes suggèrent que les réseaux sociaux comme TikTok permettent aux consommateurs de cinéma de co-créer l'identité des marques. Pour répondre à ces questions, notre étude croise deux dispositifs méthodologiques qualitatif : la méthode par analyse de contenu et thématique, ainsi que la méthode par analyse thématique réflexive. Le premier procédé est utilisé pour déterminer et décrire les trois oeuvres les plus représentatives du catalogue A24. Le second sert pour sa part à identifier des propos et des images récurrentes à propos d’A24 dans les publications des consommateurs sur TikTok. Notre enquête révèle que les consommateurs forment une communauté de marque sur TikTok en se liant les uns aux autres par leur attirance pour la marque A24 et ses produits. De plus, nous constatons que l’opinion des consommateurs à l’endroit du distributeur et de ses films influence les pratiques commerciales d'A24. En conclusion, nous soutenons que les distributeurs devraient exploiter toutes les opportunités de co-créer leur identité de marque, puisqu’elles leur permettent de fidéliser une partie du public. _____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : distribution, consommateur, marque, identité, co-création, film, télésérie, TikTok, contenu, communauté, A24.