La marque, levier d’action sur les marchés inter-entreprises

Résumé Fr En

Alors que la gestion du “capital-marque” est devenue depuis quelques années une question de grande actualité à la fois pour les professionnels et les chercheurs en marketing, la problématique de la marque en milieu industriel reste un domaine très peu étudié. Cet article propose une base de réflexion et un cadre d’analyse à partir des résultats d’une étude exploratoire auprès de responsables de gestion de marque de grandes entreprises industrielles. L’étude a adressé la question du rôle de la marque dans la relation client-fournisseur et permis de tirer les implications de ce rôle pour la politique marketing de l’entreprise industrielle.

Industrial branding has been a neglected topic in marketing literature. This papers attempts to fill this gap by providing a first synthesis of work on the subject and by reporting the preliminary results of a managerial study of large size industrial firms. A framework of brand role in the supplier-seller interaction is outlined and implications of such influence for marketing policies are discussed.