« Soif d’authenticité » – Une socio-histoire de la publicité de la bière au Togo (1960-2018)

Résumé Fr En

Cet article entend, dans le sillage du politique par le bas, rendre compte d’une recherche sur la dimension symbolique du pouvoir politique au Togo depuis les années 1960. La publicité autour de la bière reflète non seulement l’histoire nationale, mais aussi l’ambivalence dans la culture de mémoire du passé colonial allemand. Comment la bière – à l’origine brassée par des entreprises allemandes – devient-elle une boisson « authentiquement » togolaise ? Les deux arguments principaux sont que la publicité autour de la bière au Togo est un vecteur d’authenticité nationale ainsi qu’un opérateur de subjectivité qui influence notamment les représentations de genre. La recherche se fonde sur l’analyse des discours visuels et sur des entretiens réalisés en forme de micro-bar à Lomé entre avril et juin 2018.

This article aims, in the spirit of politics from below, to examine the symbolical dimension of political power in Togo since the 1960s. Beer advertisement does not only reflect national history, but also the ambivalence in the memorial culture of German colonialism. How did beer—originally brewed by German companies—become an “authentically” Togolese drink? The two main arguments put forward here are that beer advertising in Togo is a conduit for nationalist authenticity as well as an operator of subjectivity, influencing gender representations in particular. This research is based on visual discourse analysis and interviews conducted in micro-bars in Lomé between April and June 2018.