Towards a solution to retailer food waste? Influences of ordinary transgression on symbolic associations and the relationship with the brand. Vers une solution au gaspillage alimentaire chez les distributeurs ? Influence de la transgression ordinaire sur les associations symboliques et la relation à l’enseigne En Fr

Résumé En Fr

While the concept of transgression is clearly of interest in marketing literature, its “ordinary” nature remains largely unknown. Yet, in the face of societal challenges, ordinary acts of transgression by brands are becoming increasingly common. This article focuses on the innovative concept of auto-transgression. It examines the case of a supermarket breaking with its own distribution standards in order to reduce food waste. A study carried out in collaboration with a national chain (896 consumers) shows that, although socially engaging, transgression can ultimately have a negative effect on brand relations. The ambivalence of its contrasting influence on symbolic associations—loss of legitimacy and gain of enterprising character—makes it necessary to think strategically in order to encourage the positive associations of these new, more virtuous standards, particularly those affecting food consumption.

Si la littérature marketing accorde un intérêt manifeste au concept de transgression, son caractère « ordinaire » reste encore largement méconnu. Pourtant, face aux enjeux sociétaux, les actes de transgression ordinaire des marques se succèdent. Cet article retient ainsi le concept novateur d’auto-transgression. Il l’étudie à travers le cas d’une rupture, par la grande surface, de ses propres normes de distribution pour diminuer le gaspillage alimentaire. Une étude en collaboration avec une enseigne nationale (896 consommateurs) démontre que bien qu’elle soit socialement engageante, la transgression peut finalement provoquer un effet négatif sur la relation à la marque. L’ambivalence de son influence contrastée sur les associations symboliques – perte du caractère légitime et gain du caractère entreprenant – rend nécessaire une réflexion stratégique afin de favoriser une valence positive de ces nouvelles normes plus vertueuses, en particulier celles touchant la consommation alimentaire.