L’e-réputation de la marque dans le commerce en ligne : risques juridiques au cœur de la gestion de l’identité numérique

Résumé Fr En

La gestion de la réputation de la marque sort aujourd’hui du simple champ du marketing pour affecter l’ensemble de la stratégie de l’entreprise, ce constat étant plus fort encore depuis l’avènement de l’ère numérique. Si la question de la gestion de la réputation des marques a fait l’objet de nombreuses recherches, le numérique a, quant à lui, soulevé de nouvelles problématiques. En effet, l’avènement du e-commerce a eu pour conséquence l’accélération de la communication et une potentielle fragilisation de la réputation des marques. Dès lors, les professionnels du marketing se doivent de faire preuve d’une plus grande vigilance en intégrant une gestion juridique du risque d’atteinte à la e-réputation. A travers une méthodologie originale centrée sur l’étude de plusieurs cas de jurisprudence, cette étude propose un éclairage juridique dans la gestion de la e-réputation des marques notamment pour les entreprises de commerce en ligne. Notre recherche permet finalement de constater que les marques ne prennent conscience de l’importance de leur réputation que lorsque celle-ci est atteinte. Ce n’est alors qu’à ce moment qu’elles décident de mettre en œuvre des outils de gestion des risques. Nous proposons dès lors des éléments de gestion des risques (et non de crise) mêlant des aspects juridiques et managériaux.

The e-reputation of the brand in the e-commerce: legal risks of the management of the digital identityBrand reputation management is no longer limited to marketing but affects the whole strategy of companies. This has been reinforced since the advent of the digital age. While brand reputation management has been the subject of much research, digital technologies have raised new issues. Indeed, the advent of e-commerce has resulted in accelerating communication and a potential weakening of the reputation of brands. Therefore, marketing professionals have to be more vigilant when considering legal management of e-reputation. Through an original methodology based on the study of several cases of jurisprudence, our research proposes a legal focus on the e-reputation management of brands, especially for online businesses. Finally, this work shows that brands only realize the importance of their reputation when it is reached. They then decide to implement risk management tools. We propose elements of risk management (not crisis management) that combine legal and managerial aspects.