Le marketing tribal électronique: vers une rationalisation sociale généralisée de la socialisation en ligne ?

Résumé Fr

L’instrumentalisation marchande du phénomène de socialisation électronique, sans nous questionner plus avant ici sur son efficacité économique réelle, réactualise la question de la rationalisation du lien social à l’heure de la massification d’Internet. Cette rationalisation est considérée par beaucoup de penseurs critiques, à la suite des travaux d’Habermas sur l’Espace Public, comme un affaiblissement, voire une disparition d’un être-ensemble détaché pour partie de la raison calculatoire, de la logique de l’intérêt. Ainsi, les stratégies marketing ciblant la population internaute, que l’on pourrait rassembler en nous inspirant de Bernard Cova et de Michel Maffesoli sous le vocable de « marketing tribal électronique », nous obligent à revisiter les effets de la rationalisation marchande sur le lien communautaire. Dans le cadre d’un positionnement épistémologique critique, on pourrait se demander si l’instrumentalisation marchande et marketing du lien communautaire en ligne, à la suite de Weber ou de Tonnies, se fait au risque d’une disparition même de ce lien communautaire. Nous tenterons d’expliquer ici comment la nature de la socialisation en ligne, principalement ici au travers de la logique de don, ne peut s’envisager en dehors d’une prise en compte des effets éventuellement réïficateur de l’instrumentalisation marketing. Pour se faire, nous nous appuierons sur des exemples tirés d’une recherche plus générale questionnant le phénomène communautaire sur Internet sur la période 1999-2003 et nous semblant toujours d’actualité aujourd’hui . Nous analyserons, à l’intérieur même de certains dispositifs de communication marchandisés, les normes et les formes d’un lien communautaire électronique construit également sur des rapports désintéressés et sur des logiques échappant pour partie à ce qu’Habermas décrit comme une féodalisation marchande du monde vécu.