Quelles stratégies mettre en œuvre pour relancer une marque historique ? La gestion d’une marque, de son héritage et de son capital marque

Résumé Fr

Dans ce mémoire, les stratégies à mettre en œuvre dans la gestion d’une marque, de son héritage et de son capital sont étudiées de sorte à donner les clés de leur pérennisation. Plus particulièrement, nous nous intéressons au cas de la reprise d’une marque ayant connu une période de forte notoriété mais actuellement en perte de vitesse. Cet affaiblissement peut avoir différentes origines, notamment la reprise d’une marque ayant subi l’échec d’une première stratégie de reprise inappropriée (Onagrine), le rachat d’une marque ayant été négligée (Roger & Gallet) et le rachat d’une marque donnant lieu à l’élargissement de sa cible (Mixa), tous en vue de les pérenniser. Ces cas réels sont traités en seconde partie de ce mémoire. Avant l’analyse de ces stratégies liées à l’héritage des marques citées en exemples, nous nous attacherons à revoir tous les outils permettant de faire une analyse, un état des lieux de la marque et de son héritage. Cette analyse a pour but de dégager l’essence de chaque marque sur laquelle il faut capitaliser tout en perpétuant innovation et modernisation continue de la marque et ses produits ; cela de façon à conserver une image de marque ancrée dans son temps et dynamique. Pour ce faire, les éléments centraux sur lesquels il faut se concentrer sont le nom de la marque et sa conservation, ses évocations pour le consommateur actuel ainsi que le capital marque qu’elle représente, particulièrement stratégique dans les négociations avec les distributeurs. L’autre dimension stratégique à prendre en considération est l’héritage de son passé : est-il une force au point d’y faire référence dans le discours commercial ? Faut-il changer le territoire de la marque et/ou ses codes de communication (logo, charte graphique) ? Dans le cas particulier d’une marque qui a vieilli, nous verrons qu’en plus des choix et décisions stratégiques citées ci-dessus, l’innovation et les lancements de nouveaux produits représentent un levier fondamental pour la réussite de la reprise d’une marque historique.