L’étalage de magasin ou la parade des objets

Résumé Fr En

Au cours du xixe siècle, les vitrines se peuplent d’objets tant destinés à vendre qu’à être vendus et l’étalage devient le terrain d’expérimentations d’étalagistes et de commerçants qui se font accumulateurs, metteurs en scène ou encore agenceurs de still lives en trois dimensions en présentant des marchandises selon des procédés scénographiques tant rationnels qu’esthétiques. Or l’objet, dès lors qu’il est artistiquement étalé, se voit conférer une valeur plastique autonome qui, par-delà son mercantilisme, le sacralise pour attiser encore davantage le désir d’achat. Paradant dans la rue tant militairement qu’amoureusement, celui-ci se fait ainsi sujet de délectation pour le badaud et de contemplation pour le flâneur. Finalement, il apparaît que l’étalage, considéré a priori comme une composition théâtralisée ou pittoresque de choses ordinaires, particularise l’objet jusqu’à, en quelque sorte, le muséifier.

During the 19th century, store windows start filling up with objects aiming as much to sell as to be sold, and display becomes an area of experimentation for both professionals and merchants who turn themselves into accumulators, theatre directors or still life creators by presenting goods for sale using methods both rational and aesthetic. But the object, as soon as it benefits from an artistic display, inherits a plastic value of its own that, beyond its mercantilism, sacralises it in order to inflame the desire to buy. Parading in the street as militarily as it does amorously, the object thus becomes subject of delight for the passer-by and of contemplation for the flâneur. In the final analysis, the window display, taken a priori as the dramatized or picturesque composition of ordinary objects, particularises objects to the point of turning it, so to speak, into a museum exhibit.