Cet article présente les résultats d’une étude expérimentale dans laquelle quatre caractéristiques d’une promotion des ventes dans le contexte des arts de la scène ont été examinées : le type de spectacle, le type de promotion, l’attrait du spectacle et le lien entre la promotion et le spectacle. Les résultats de l’étude montrent que ces facteurs ont des effets interactifs sur les réactions des consommateurs. Ainsi, on a observé que le lien entre la promotion et le spectacle a un impact positif sur l’appréciation d’une offre promotionnelle et que cet impact est plus important lorsqu’il s’agit d’un spectacle plus attrayant. Lorsque la promotion des ventes a un lien fort avec le type d’art de la scène, elle est moins susceptible d’être vue comme une tentative de manipulation. De plus, il semble que la promotion s’appuyant sur un concours soit plus appréciée par les consommateurs interrogés. Des implications de gestion sont dérivées de ces résultats.
The Use of Sales Promotions in the Performing ArtsThis article reports the findings of an experimental study that examined four characteristics of sales promotions in the performing arts: the type of performance, the type of promotion, the attractiveness of the performance and the fit between the promotion and the performance. The results show that these factors had an interactive effect on consumer reactions. Thus, it was observed that the fit between the promotion and the performance had a positive impact on consumer appreciation of a promotional offer and that this impact was even stronger when the performance was more attractive. Where there was a strong fit between the sales promotion and the type of performing art, the promotion was less likely to be perceived as being manipulative. Moreover, it appears that consumer appreciation was greater when the promotional tool used was a contest. Based on these findings, the authors discuss the implications for management.
ResumenEn este artículo se presentan los resultados de un estudio experimental en el que se examinan cuatro características de una promoción de ventas en el contexto de las artes escénicas : el tipo de espectáculo, el tipo de promoción, la atracción del espectáculo y la relación entre la promoción y el espectáculo. Los resultados del estudio demuestras los efectos interactivos que estos factores tienen sobre las reacciones de los consumidores. Se observa que el vínculo entre la promoción y el espectáculo tiene un impacto positivo sobre la apreciación de una oferta promocional y que cuanto más atractivo es el espectáculo más grande es el impacto. Cuando la promoción de ventas tiene un fuerte lazo con el tipo de arte escénico, el riesgo que sea percibida como un intento de manipulación es menor. Parece ser, además, que los consumidores interrogados aprecian particularmente las promociones basadas en concursos. Se destacan finalmente en el artículo las repercusiones que estos resultados tienen sobre la gestión.
