Image de marque et internet. Comprendre, éviter et gérer l’effet « Streisand »

Résumé En Fr

In order to manage their brand, companies try to control all information about them. This fact can lead to try to change or to delete information available on Internet. In this case, a counterproductive effect called “Streisand” effect can occur. It describes the process leading to a greater diffusion of information that would be kept confidential on Internet in case of no manipulation. The presentation of this effect through three real cases, Ralph Lauren, General Mill and Nestlé, demonstrates how a simple desire to brand control on Internet can degenerate into a negative advertising campaign against the company. These cases contribute to note the limitations of communicational and legal responses. They also contribute to a better management of this effect. Finally, the impact of the “Streisand” effect on company performance and on its brand image is emphasized.

Afin de gérer leur image de marque, les entreprises peuvent contrôler toutes les informations les concernant. Cette volonté peut aller jusqu’à influencer les informations disponibles sur Internet. Dans ce cas, un processus contre-productif, l’effet « Streisand », peut s’enclencher. Ce processus aboutit à une plus grande diffusion d’une information qui serait restée confidentielle sur Internet, s’il n’y avait pas eu la volonté de la manipuler, voire de la retirer. La présentation de cet effet, à travers trois cas réels rencontrés par Ralph Lauren, General Mills et Nestlé, permet d’illustrer ce processus. Ces cas soulignent les limites des réponses communicationnelles et juridiques classiques, tout en apportant des réponses visant à gérer au mieux cet effet. Enfin, l’impact de l’effet « Streisand » sur les performances de l’entreprise et de son image de marque est souligné.