Les sciences comportementales appliquées au consommateur : extension du champ de l’expertise publicitaire : le cas Ogilvy Change

Résumé 0

La nouvelle ne choquera personne : le secteur de la publicité est en crise. Fusions, acquisitions et restructurations massives, redessinent sans cesse les contours d’une industrie qui cherche à garder la tête hors de l’eau dans un contexte de grande incertitude. La concurrence, déjà âpre, se renforce avec l’arrivée de nouveaux acteurs qui se disputent vigoureusement le pré carré de l’agence de publicité. Parmi ces nouveaux concurrents : Facebook et Google, mais aussi les agences de design ou encore les sociétés de conseil à l’instar de Deloitte ou d’Accenture. La force de ces propositions ? La désintermédiation – mal du siècle. Prise en tenaille, l’agence de publicité fourbit ses armes. Qui veut la paix prépare la guerre. Et le combat passera par une nécessaire professionnalisation du secteur. Un effort de professionnalisation qui s’incarnera dans une prétention de scientificité, un tropisme de l’objectivité. Dans cette quête positiviste, Ogilvy Change apparaît comme un exemple probant. La pratique de sciences comportementales du Groupe Ogilvy cristallise en partie les questionnements auxquels se trouve confrontée une agence de publicité en 2017. Elle permet notamment de mettre en lumière de subtiles mécaniques de l’être-expert qui articulent les prises de parole d’Ogilvy. Quid du statut d’Ogilvy Change ? Est-il le simple avatar d’une dynamique d’innovation impulsée par le groupe ? Figure-t-il la promesse d’un nouveau paradigme publicitaire ? De nouvelles manières de travailler en agence de publicité ?Nous tâcherons de répondre à ces questions dans ce travail de recherche à travers une réflexion en trois temps. D’abord, contribuer à comprendre l’essor des sciences comportementales en agence de publicité et étudier ses fondements dans une dynamique rétrospective. Ensuite, analyser les pratiques associées aux sciences comportementales en les décrivant et en les interrogeant (transfert d’expertise avec le monde académique, discours d’accompagnement…), à travers un état des lieux de ce qui se fait présentement, et plus précisément à travers ce qu’en donne à voir Ogilvy Change. Enfin, s’interroger sur les perspectives de développement du modèle de l’agence de publicité dans une démarche prospective.