As estratégias de relações públicas nos média sociais: análise de campanhas para a mudança social no setor da educação em Espanha e Portugal

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O presente artigo discute o uso dos média sociais nas campanhas que visam promover a mudança social no setor da educação. O principal foco de análise é as estratégias de relações públicas utilizadas: a partilha de depoimentos reais e o desenvolvimento do storytelling, como conteúdos que aumentam a afinidade e o envolvimento com vista à mudança social. Para este trabalho foram desenvolvidos dois estudos de caso que debatem as campanhas de duas organizações não-governamentais do setor da educação, realizadas através de média sociais: #LeonorDejaLaEscuela da Fundación Secretariado Gitano, em Espanha, em 2015, e #Amigo-Bagos-Douro da Bagos d'Ouro, em Portugal, em 2017. A primeira foi implementada, principalmente, no Twitter - uma das redes sociais mais conhecidas e usadas atualmente -, enquanto a segunda utilizou o WhatsApp - o sistema de mensagens móveis mais popular nos dias de hoje -, como meios de campanha para promover um acesso mais amplo à educação. Este estudo tem como objetivo responder à seguinte questão de partida: qual é o papel dos média sociais nas estratégias de relações públicas das organizações sem fins lucrativos? Trata-se de uma questão que exprime dois objetivos de pesquisa: (1.º) aprofundar o conhecimento sobre a capacidade das redes sociais produzirem interação comunicativa; e (2.º) (re)enquadrar as relações públicas nas estratégias da comunicação para o desenvolvimento. A análise demonstra como as redes sociais têm contribuído significativamente para alterar o modo como as estratégias de relações públicas são usadas no terceiro setor. Na verdade, os média sociais podem desempenhar um papel fundamental na comunicação sem fins lucrativos, nomeadamente cumprindo alguns propósitos: fazendo lobbying por causas sociais, criando alianças, angariando financiamento, mobilizando voluntários, envolvendo os média tradicionais e a comunidade, ou advogando pela reforma de políticas.