Au-delà du don, la participation des alumni aux fondations universitaires au Canada : une comparaison interculturelle

Résumé En Fr

• Research objectives and questionsWe focused on alumni participation in university operations as an extension of monetary donations. We explored specific determinants of participation and aimed to show that their effects vary across cultural contexts. Drawing on a conceptual framework combining charitable-giving and management-related concepts, we tested the impact of altruism, sense of belonging, need for reputation, social norms, and foundation image.• MethodologyA questionnaire was administered online to 330 alumni from Canadian universities (144 French-speaking and 186 English-speaking). Canada was chosen because it combines two cultural communities in a common historical, political, legal, and economic context. Data were analyzed using structural equation modeling (PLS-PM).• ResultsThe results show that participation is driven by altruism and need for reputation for Anglophones, while the foundation’s image is the primary determinant for Francophones. The injunctive social norm also plays a role in participation, but its intensity is moderate and does not vary according to cultural community. Sense of belonging does not affect participation.• Implications for marketing decisionUniversity foundations must consider the cultural origins of their alumni by differentiating their relationship strategies. Appealing to altruism or valuing alumni participation seems to work well with English-speaking Canadians, whereas emphasizing the foundation’s reputation would be more effective for French-speaking Canadians. Communication based on social norms, on the other hand, does not need to be differentiated.• OriginalityFirst, we focused on the Canadian context: two cultures and one country. Second, we used alumni participation to overcome the limitations of intention to donate. Third, we chose determinants not yet studied in cross-cultural comparison settings.

• ObjectifsNous nous intéressons à la participation des alumni au fonctionnement des Universités et à ses déterminants. Notre objectif est de montrer que l’effet de certains déterminants varie en fonction du contexte culturel. En prenant appui sur un cadre conceptuel mêlant une approche par le don et une approche « management », les déterminants testés sont l’altruisme, le sentiment d’appartenance, le besoin de réputation, la norme sociale et l’image de la fondation.• MéthodologieUn questionnaire a été administré en ligne auprès d’un échantillon de 330 alumni d’Universités canadiennes (144 francophones et 186 anglophones). Le Canada a été choisi parce qu’il rassemble deux communautés culturelles différentes dans un contexte historique, politique, juridique et économique, commun. Les données ont été analysées au moyen d’une modélisation par équation structurelle (PLS-PM).• RésultatsLes résultats montrent que pour les anglophones la participation est guidée par l’altruisme et le besoin de réputation, tandis que l’image de la fondation est le principal moteur des francophones. La norme sociale injonctive joue également un rôle sur la participation, mais son intensité est modérée et ne varie pas selon la communauté culturelle. Le sentiment d’appartenance n’a pas d’effet sur la participation.• Implications managérialesLes fondations universitaires doivent tenir compte des origines culturelles de leurs alumni en différenciant leurs stratégies relationnelles avec ces derniers. Faire appel à l’altruisme ou valoriser a posteriori la participation des alumni semble bien fonctionner avec les Canadiens anglophones, tandis que mettre en avant la réputation de la fondation serait plus efficace auprès des Canadiens francophones. En revanche, une communication fondée sur la norme sociale n’aurait pas besoin d’être différenciée.• OriginalitéL’une des originalités est la focalisation sur le contexte canadien : deux cultures, un seul pays. Une deuxième est le recours à la participation, et pas simplement à l’intention de don. La troisième est le choix de déterminants non encore étudiés dans un contexte de comparaison interculturelle.