À quand remonte le marketing du point de vente en France ? La pratique de la science de l’étalage dans les magasins de nouveautés entre 1900 et 1938

Résumé Fr En

• Objectifs de la rechercheCette recherche questionne les origines du marketing du point de vente (i.e. le merchandising) en France.• MéthodologieNous présentons une analyse de contenu des archives du mensuel La Revue Internationale de l’Etalage, revue de référence des détaillants de confections et nouveautés publiée mensuellement entre 1909 et 1938. Nous la complétons par une analyse de contenu des ouvrages de gestion publiés entre 1900 et 1940 en France et aux États-Unis.• RésultatsL’histoire a retenu que le commerce de détail de la première moitié du XXe siècle ne pratiquait pas le marketing, à l’exception faite de quelques Grands Magasins précurseurs. Pourtant, nous démontrons que, dès 1910 en France, les magasins de confections et nouveautés mettaient en pratique les principes du merchandising moderne, sous l’appellation « science de l’étalage ».• Implications managériales/sociétalesNous remettons en cause la supposée jeunesse de la discipline merchandising et renforçons son ancrage historique, afin d’en renforcer l’institutionnalisation en tant que discipline académique en France.• OriginalitéEn montrant que les préceptes du merchandising ont été conceptualisés plusieurs fois en France, sans réellement s’appuyer sur les acquis des périodes précédentes, nous montrons l’attirance du marketing pour des terminologies nouvelles et anglo-saxonnes, qui mettent à mal l’unicité du langage et le processus de diffusion des pratiques.

• Research objectivesThis research questions the origins of point-of-sale marketing (i.e. merchandising) in France.• MethodologyWe present a content analysis of the archives of the monthly magazine La Revue Internationale de l’Etalage, a reference magazine for novelty retailers published monthly between 1909 and 1938. We complete it with a content analysis of management books published between 1900 and 1940 in France and the United States.• ResultsHistoriography has retained that marketing was imported from the United States in the 1960s, and that retailing in the first half of the 20th century did not practice marketing, with the exception of a few department stores. Yet, we show that, as early as 1910 in France, novelty stores were putting into practice the principles of modern merchandising, under the name “science of display”.• Managerial/societal implicationsWe question the supposed youth of the merchandising discipline and reinforce its historical roots, to strengthen its institutionalization as an academic discipline in France.• OriginalityBy showing that the precepts of merchandising have been conceptualized several times in France, without really relying on the achievements of previous periods, we show the attraction of marketing for new and Anglo-Saxon terminologies, which undermine the uniqueness of the language and the process of diffusion of practices.