La congruence perçue des magasins et du site Internet : effets sur le choix du canal d'achat – le cas de la Fnac

Résumé En Fr

This is the summary of a doctoral research. Any multichannel customer management requires some coordination of the online and offline stores. However, empirical studies concerning their optimal level of interaction are rare. After clarifying the concept of perceived congruency and defining a common index to measure the image of the site and stores, this doctoral research models the choice of purchase channel of 1.478 actual customers of a French multichannel retailer. It shows that, on the whole, retailers should simultaneously maximize the image and the congruency of both channels. It also highlights a change in the schema of multichannel customers.

Il s’agit ici du résumé d’une recherche doctorale. Toute gestion multicanal exige une certaine coordination de la boutique en ligne et des points de vente. Or, les études empiriques concernant leur degré optimal d’interaction, sont rares. Après avoir précisé le concept de congruence perçue et défini un index de mesure commun à l’image du site et des magasins, cette recherche doctorale modélise le choix du canal d’achat de 1.478 clients réels d’un distributeur multicanal français. Elle montre qu’en général, les enseignes doivent tout à la fois maximiser l’image et la congruence des deux canaux. Elle met aussi en évidence une mutation du schéma cognitif des clients multicanaux.