L'impact des dispositifs numériques dans les pratiques de consommation : l'importance de consommer « sur-mesure », le cas d'Adidas Mountain Terrex

Résumé En Fr

The consumption patterns evolve according to changes within generations, the economic and social context, as well as social habits. In the present economy, business competitiveness is harsh; the consumers want to be directly addressed by the brand. The democratization of communication tools gives the opportunity to anyone having an Internet access to express themselves. It also leaves place to creativity. The companies can offer an online brand universe and experience. Enjoying that approach, the consumers ask for more. The consumption patterns are not limited to the request of adventure; there is also the feeling of being part of a group and a search for identity. This ongoing search is highlighted by the constant changes of the web, from the collaborative web to the internet of things, where the focus is set on devices that can communicate with each other. In the sports field, the search for identity and the slow changes of the web are noticeable and expressed through the activity of Quantified Self. It translates body signals into data and can be shared on the web. With the help of Adidas Mountain Terrex Project conducted by the digital agency La haute Société and other examples, this essay examines the impact of a digital brand experience on consumption patterns and whether the purchase of goods or services is a way to construct personal identity.

Les pratiques de consommation évoluent selon les générations, le contexte économique et social. La compétitivité rude que présente l’économie actuelle demande aux enseignes de se différencier des concurrents. Ainsi, la simple consommation ne suffit plus, les consommateurs souhaitent que les marques s’adressent directement à eux. La démocratisation des outils de l'information et de la communication, comme internet, donne l’opportunité à chaque individu de s’exprimer. Il permet aussi de laisser place à la créativité. Les entreprises peuvent alors proposer des univers et des expériences numériques qui captent l’attention du public et lui offrent un voyage dans l’univers de la marque. Les publics avides de cette approche communicationnelle la réclament. Les pratiques de consommation ne se limitent pas uniquement à la demande d’expérience ou d’aventure. Il y a également la notion d'appartenance à un groupe, ou encore la recherche de « soi ». En effet, cette recherche de « soi » est soulignée par le glissement du web collaboratif vers le web sémantique, où les objets numériques communiquent entre eux. Dans le domaine sportif, cette recherche est d’autant plus visible avec les pratiques du Quantified Self (la mesure de soi) qui traduit le corps en données et offre une dimension sociale avec le partage de ces données personnelles. En analysant différents aspects du projet Adidas Mountain Terrex, conduit par l’agence de communication digitale La Haute Société, et en s’appuyant sur d’autres exemples, il sera étudié si l'expérience que propose de vivre une marque est devenue plus importante aux yeux du public que la simple consommation des produits. En quoi la manière actuelle de consommer incite-t-elle ou non à une recherche constante de « Soi ».