Household management : a gender narrative for Marie-Claire’s readers (1954-1955) Une gestion professionnelle du foyer : un récit de genre pour les lectrices de Marie-Claire (1954-1955) En Fr

Résumé En Fr

This article focuses on the narrative, visual and symbolic construction of a media report addressed to or intended for Marie-Claire's readers. From 1954, editorials and advertisers offer a new image of femininity, focusing on the role of women in their home they describe as a profession based on technical knowledges or skills. These images remind us of several visual universes: work, with the use of industrial design codes, or the apron as a reference to workwear and fashion, symbolizing the need for women to be attractive in all circumstances. This model of femininity makes it possible to sell products (mass-produced furnitures, household appliances, industrial food, etc.) made by the various industries that flourish after the war and that seek to reach more and more consumers. It values and anchors, in modernity, a gender role that gives middle-class wives and mothers a responsibility in the social rise of the family and in the refoundation of post-war French society.

Cet article porte sur la construction narrative, visuelle et symbolique d’un récit médiatique adressé aux lectrices de Marie-Claire. À partir de 1954, rédaction et publicitaires proposent une nouvelle image de la féminité, en s’attachant au rôle des femmes dans le foyer qu’ils décrivent comme un métier basé sur des connaissances techniques. Ces images rappellent plusieurs univers visuels : le travail, avec la reprise des codes du dessin industriel ou le tablier comme référence au vêtement de travail ainsi que la mode, symbolisant en filigrane la nécessité pour les femmes d’être séduisantes en toutes circonstances. Ce modèle de féminité permet de vendre les produits (mobilier en série, électroménager, alimentation industrielle, etc) fabriqués par les différentes industries qui fleurissent après-guerre et qui cherchent à toucher des consommatrices de plus en plus nombreuses. Il valorise et ancre, dans la modernité, un rôle de genre qui donne aux épouses et mères des classes moyennes une responsabilité dans l’ascension sociale de la famille et dans la refondation de la société française d’après-guerre.