Le zéro en publicité ou la puissance de l’absence : le cas Coca-Zéro

Résumé 0

Le zéro est un signe à part et bien que signifiant l’absence, ses diverses utilisations en communication et notamment en publicité s’éloignent souvent de ce sens initial. Si l’on se penche plus précisément sur l’exploitation de ce signe en publicité et notamment à travers le cas Coca-Zéro, le zéro n’est plus synonyme d’absence mais de puissance. Comment expliquer ce retournement rhétorique ? Comment un signe signifiant l’absence peut servir de base à un discours prônant la force, les possibilités, la puissance ? Premièrement en exploitant les tendances de consommation et les peurs qui s’y rapportent : l’essor de la diététique en tant qu’adoption d’un mode de vie sain et moderne et la peur de l’obésité et des conséquences d’une prise de poids sur le corps et ses possibilités. La puissance vient donc bien de l’absence : c’est à travers l’évitement du sucre et des calories (pourtant les véritables sources d’énergie) que le corps peut rester svelte et donc puissant. Le Coca-Zéro à travers l’absence devient un substitut énergétique, c’est à travers l’absence d’énergie, l’absence de sucre et de calories, que le sujet tire sa force. C’est également à travers le compromis que ce sujet moderne, sain mais également jeune affirme sa puissance : il peut rester jeune et insouciant, continuer à se faire plaisir, à apprécier son soda préféré sans avoir à assumer les conséquences d’une surconsommation de sucre. La puissance du signe zéro dans le cas Coca-Zéro peut également être expliquée par la mise en marché du produit à destination d’une cible exclusivement masculine. En effet, il s’agit d’une alternative au produit pourtant similaire, le Coca-Light : un Coca sans sucre et sans calorie. Le secteur de l’alimentaire étant très genré, certains aliments connotent trop l’univers féminin pour séduire les hommes, qui se sentent ainsi « dégradés » par sa consommation et c’est le cas pour le Coca-Light. Ainsi, pour se distinguer de ce produit, la rhétorique du Coca-Zéro a relevé de l’affirmation de l’absence en tant que puissance, elle-même révélatrice de la virilité. La puissance est donc affirmée à travers l’absence dans la mise en scène de stéréotypes genrés où l’homme fort domine une femme soumise, où il réalise l’impossible et mène une vie intensifiée par la consommation de Coca-Zéro. Enfin, absence et puissance sont deux concepts qui semblent complètement contradictoires mais les films publicitaires Coca-Zéro les lient sans problème. Cette relation est rendue possible par la tension entre rationalité et croyance que l’on peut relever dans les discours produits autour du Coca-Zéro. En effet, le signe mathématique zéro sert de caution à ce qu’on peut qualifier de prétention scientifique. L’intention est ici d’avoir l’air, de paraître scientifique en utilisant le zéro et son potentiel scientifique et rationnel pour délivrer un message infondé, teinté de croyances magiques et mythiques et ainsi venir nourrir le mythe de la Puissance.