Née avec la télévision et indissociable de la société de consommation, l’industrie de la « pub » a apporté un nouveau langage, une nouvelle culture et un nouveau credo, le bonheur grâce à la consommation. Ce faisant, elle a ringardisé la réclame, qui l’avait précédée dans la promotion commerciale des produits. L’essor actuel des médias sociaux constitue un choc de modernité analogue, qui est susceptible à son tour de déclasser l’industrie publicitaire et de faire naître une nouvelle manière de communiquer. Les médias sociaux semblent en effet mieux armés pour accompagner des attentes sociales multiples et souvent contradictoires (envie de participer mais sans s’engager, désir de personnalisation et en même temps d’appartenance, engagement citoyen et défiance vis-à-vis des institutions...). La puissance du message publicitaire faiblit devant l’efficacité de la recommandation sociale : la force de conviction des publicitaires sera-t-elle supplantée par la capacité d’influence qui s’exerce à travers des réseaux d’affinités ou d’intérêt ?
Advertising in the social media era : A matter of subtletyConcurrent with television and inseparable from consumer society, the “ad” trade bred a new language, culture and creed : happiness through consumption. As a consequence, ads for selling products during the previous era became old hat. In like manner, the social media are setting off a shock of modernity that risks downgrading the advertising industry and giving birth to new forms of communication. They seem better adapted to respond to several, often contradictory, social expectations : wanting to join in but without making commitment, defying institutions or longing for personalization, a sense of belonging and a civic spirit. The dazzle of an ad’s message pales before the buzz of a social recommendation. Will the ability to exercise influence through networks based on affinity or interests supplant the advertiser’s persuasiveness ?
Mit der Werbewirtschaft, die gleichzeitig mit dem Fernsehen entstand und die unauflöslich mit der Konsumgesellschaft verbunden ist, wurde eine neue Sprache geschaffen, eine neue Kultur und das neue Credo des Glücks durch den Konsum. Hierdurch sank das Niveau der Reklame, wie sie in vorausgegangenen Zeiten zur Verkaufsförderung konzipiert worden war. Der gegenwärtige Aufschwung der sozialen Netzwerke stellt einen analogen Modernitätsschub dar, denn er kann seinerseits die Werbeindustrie deklassieren und einer neuen Art der Kommunikation den Weg bahnen.Die sozialen Netzwerke sind anscheinend besser dazu geeignet, die vielfältigen Erwartungen des Publikums, die oftmals widersprüchlich sind (Lust, sich zu beteiligen, aber ohne sich zu engagieren, Wunsch nach persönlicher Ansprache und gleichzeitig nach sozialer und gesellschaftlicher Zugehörigkeit und Misstrauen gegenüber den Institutionen ...), zu begleiten. Die Wirksamkeit der Werbebotschaft wird schwächer im Vergleich zur sozialen Empfehlung : wird die Überzeugungskraft der Werbefachleute von der Fähigkeit zur Beeinflussung verdrängt werden, die in Netzen zum Zuge kommt, in denen Affinitäten und Interessen artikuliert werden ?
Nacida con la televisión e inseparable de la sociedad de consumo, la industria de la publicidad introduce un nuevo lenguaje, una nueva cultura y un nuevo credo, la felicidad mediante el consumo. Al hacerlo, dejó atrás la vieja publicidad, que le había precedido en la promoción comercial de productos. El boom actual de los medios de comunicación sociales constituye un choque de modernidad similar, susceptible a su vez de dejar atrás la industria publicitaria tal como la conocemos y crear una nueva manera de comunicarse.Los medios de comunicación sociales parecen tener mejores armas para acompañar las expectativas sociales, a menudo contradictorias (ganas de participar pero sin comprometerse, deseo de personalización y al mismo tiempo de pertenencia, compromiso ciudadano y desconfianza con respecto a las instituciones, etc.). La potencia del mensaje publicitario pierde fuerza frente a la eficacia de la recomendación social : la fuerza de convicción de los publicitarios ¿será suplantada por la capacidad de influencia ejercida a través de las redes de afinidades o de interés ?
