TUE, arrêt Power Horse Energy Drinks GmbH C. Office de l’union europeenne pour la propriete intellectuelle, 6 octobre 2021, t-3/21 : La protection des slogans publicitaires en tant que marque : l’exemple de la marque verbale « unstoppable »

Résumé Fr En

Instrument largement répandu en matière de stratégie commerciale et marketing, le slogan publicitaire est utilisé à l’appui d’une campagne publicitaire pour soutenir la promotion d’un produit ou d’un service auprès du public. Généralement composé d’expressions positives, voire mettant en avant certaines vertus des produits, il tend à marquer les esprits, à inciter le consommateur à acheter le produit, et dans certains cas à s’imposer comme la signature durable d’une entreprise. Le slogan est le fruit d’un travail de création et d’investissements souvent significatifs. Sa capacité à bénéficier d’une protection juridique efficace est le corollaire essentiel de l’investissement qu’il requiert et de l’enjeu stratégique qu’il représente. Aussi la protection du slogan au titre des droits de marque, dont l’efficacité est largement reconnue par la pratique, est-elle souvent préférée à celle plus aléatoire des droits d’auteur2 ou des principes applicables en matière de concurrence déloyale. Cependant, pour pouvoir être enregistrée en tant que marque, la formule promotionnelle choisie devra remplir certaines conditions de fond, telles que, notamment, présenter un caractère distinctif et être dépourvue de caractère descriptif, conditions que le Tribunal de l’Union européenne (TUE) rappelle et explicite dans l’arrêt commenté.

The advertising slogan is a widespread tool used in the context of an advertising campaign to promote a product or a service to the public. Generally composed of positive expressions, even highlighting certain advatnages of the products, it tends to draw attention, to encourage the consumer to buy the product, and in certain cases becomes, over time, the official signature of a company. The slogan is the result of a creative work and often significant investments. Its capacity to benefit from an effective legal protection is the essential corollary of the investment that it requires and of the strategic stake that it represents. Therefore, the protection of the slogan under trademark rights, whose effectiveness is widely recognized by the practice, is often preferred to the more uncertain one of copyrights, or of the principles applicable to unfair competition. However, in order to be registered as a trademark, the promotional formula must meet certain substantive conditions, such as, in particular, having a distinctive character and not being descriptive, conditions that the General Court (GC) recalls and clarifies in the judgment under review.