De l’usage stratégique du stéréotype dans la lettre commerciale de Vente Par Correspondance

Résumé Fr En

La lettre commerciale constitue pour toute organisation un outil de communication professionnelle externe à finalité double : susciter chez le client l’acte de commande et développer la « Relation Client ». En effet, la fidélisation du client doit aujourd’hui présider à toute démarche commerciale. Les entreprises doivent développer rapidement et à distance une proximité avec chacun(e) de ses client(e)s : chaque support de communication doit rendre visible cette politique relationnelle auprès de ses clients. Dans le cas de la vente à distance, c’est sur les documents commerciaux qu’une entreprise adresse régulièrement à ses client(e)s que repose la construction de la Relation Client. Cette étude propose l’analyse, sous l’angle de l’utilisation stratégique de stéréotypes, d’un corpus de lettres commerciales adressées par une entreprise de Vente Par Correspondance (2006 à 2009) et adopte le cadre théorique global de de l’Analyse de l’Argumentation dans le Discours (Amossy 2000). Dans une perspective qui entend outrepasser l’image formatée et parfois « folklorique » de ce genre de document, cette étude s’intéresse à la nature des stéréotypes mobilisés et aux modalités par lesquelles le régime énonciatif, textuel et discursif de la lettre commerciale accueille, façonne et exploite des représentations collectives familières et des croyances partagées au service d’une visée argumentative ponctuelle mais également d’une politique relationnelle ancrée sur le long terme.

The commercial letter constitutes for every organization a professional external communication tool with a twofold purpose: to incite the customer to order and to develop the customer relationship. Indeed, developing customer loyalty is today the basis of any commercial approach. Companies have to develop a close relationship with each of their customers quickly and remotely: each communication medium has to make this relationship strategy visible to the customers. In the mail order business, the commercial documents which are regularly sent to customers are the basis on which the construction of the customer relationship rests. This study analyses the strategic use of stereotypes in a corpus of commercial letters sent by a mail order company (2006 to 2009) and adopts the global theoretical framework of the Analysis of Argumentative Discourse (Amossy 2000). In a perspective which aims at overriding the stereotyped and sometimes “eccentric” image of this type of document, this study deals with the nature of the stereotypes and with how the enunciative, textual and discursive regime (status) of the commercial letter shapes and exploits familiar collective representations and shared beliefs while serving a punctual argumentative aim and also building a long-term customer relationship.