Le changement de nom de marque : définition, clarification et proposition d’une typologie

Résumé Fr En

Le changement de nom de marque est une pratique qui s’est fortement développée ces quinze dernières années, à la fois dans les produits de grande consommation et dans les services. L’analyse de nombreux cas récents fait ressortir que cette opération recouvre des cas très hétérogènes. En conséquence, l’objectif de cet article est double. Il cherche d’une part à définir et clarifier l’opération de changement de nom de marque. Il propose d’autre part une typologie illustrée par des présentations de cas, permettant aux managers de bien identifier les différents types de changements et leurs enjeux respectifs.

Brand name changes have become an increasingly common practice over the last two decades in nearly all product and service categories. A detailed analysis of recent European cases shows that brand name changes are heterogeneous. This heterogeneity depends mainly on the initial brand name identity, on the incidence of changing to an existing or entirely new brand name and on the type of changeover. As a result, the objective of our research is twofold. First, it aims to define and clarify the concept of brand name change. Second, it presents a classification of the different kinds of changes with their respective consequences.