In the context of companies’ business activities, the marketing function is confronted with ethical issues on a daily basis. To help managers determine the ethical acceptability of their decisions, this article proposes a concise review of the literature on ethics in marketing, re-examining the different lenses through which actions can be judged, including legality, morality, utilitarianism, duty as well as the social contract and reciprocity. An analytical framework is then presented, based on Ricœur’s theory of moral judgment, which describes four levels of analysis: the pre-moral level (focused on the well-being of the individual), the conventional level (the well-being of the group), the superior level (the preservation of a legal or social system of reference) and the level of social responsibility (the well-being of all stakeholders). This analytical framework describes a “quantified” approach that offers a rational indication of whether an action contemplated by a manager is ethical, of questionable ethics, or unethical. This method could encourage a more detailed reflection on the part of managers. This analytical framework is then illustrated by means of three sensitive cases – the case of products that are potentially harmful to health, the case of products that are harmful to the environment and the case of products detrimental to the preservation of culture and society.
ResumenEn el marco de las actividades comerciales de las empresas, la función “marketing” se enfrenta diariamente a cuestionamientos de orden ético. Para ayudar a los directivos a determinar la aceptabilidad de sus decisiones de un punto de vista ético, el presente artículo ofrece una reseña sucinta de las publicaciones sobre ética y mercadotecnia en la cual se destacan las diversas maneras de enfocar las acciones emprendidas en este campo, según el lente que se escoja: legalidad, moral, utilitarismo y deber, así como contrato social y reciprocidad. En él se describe también un marco analítico basado en la teoría del juicio moral de Ricœur – quien propone cuatro niveles de análisis, o sea nivel premoral (centrado sobre el bienestar del individuo), nivel convencional (el bienestar del grupo), nivel superior (la preservación de un sistema de referencia legal o social) y nivel de responsabilidad social (el bienestar de todas las partes). Este marco propone une enfoque cuantificado que le brinda al directivo, a la hora de planificar acciones, una indicación racional que le permite evaluar dichas acciones en función de su carácter ético, dudoso desde un punto de vista ético, o contrario a la ética. Este método puede suscitar entre los directivos una reflexión más avanzada. Para ilustrar el marco analítico propuesto se describen tres casos delicados que involucran productos dañinos para la salud, para el medio ambiente y para la preservación de la cultura y la sociedad.
Dans le cadre des activités commerciales des entreprises, la fonction marketing fait face chaque jour à des questionnements d’ordre éthique. Pour aider les gestionnaires à déterminer le caractère acceptable de leurs décisions sur le plan éthique, cet article propose une revue succincte des écrits en matière d’éthique en marketing, revoyant plusieurs lentilles à travers lesquelles les actions peuvent être appréhendées – la légalité, la morale, l’utilitarisme, le devoir ainsi que le contrat social et la réciprocité. Se fondant ensuite sur la théorie du jugement moral de Ricœur – qui prévoit quatre niveaux d’analyse, soit le niveau prémoral (centré sur le bien-être de l’individu), le niveau conventionnel (sur le bien-être du groupe), le niveau supérieur (sur la préservation d’un système de référence légal ou social) et le niveau de la responsabilité sociale (sur le bien-être de toutes les parties prenantes) –, un cadre d’analyse est exposé. Celui-ci décrit une approche «quantifiée» fournissant une indication rationnelle quant au caractère éthique, douteux sur le plan éthique ou encore contraire à l’éthique d’une action contemplée par un gestionnaire. Cette méthode pourra susciter une réflexion approfondie chez les gestionnaires. Ce cadre d’analyse est ensuite illustré au moyen de trois cas sensibles, soit le cas des produits potentiellement nocifs pour la santé, le cas des produits nocifs pour l’environnement et le cas des produits nuisant à la préservation de la culture et de la société.
