The Rural Village Resident Identification Model (IRVR) : study of the impact of communication on the place's internal attractiveness Le modèle d’Identification des Résidents au Village Rural (IRVR) : étude de l’impact de la communication territoriale sur l’attractivité interne du territoire En Fr

Résumé En Fr

Maintaining residents in rural areas is a major challenge for attractiveness policies, and thus for rural place marketing. However, place marketing research has tended to focus on the attractiveness of “external” populations, especially on a regional or metropolitan scale. However, the study of residents is crucial and represents another facet of territorial attractiveness, a so-called “internal” attractiveness. This approach fosters resident involvement and thus reinforces social cohesion within a territory. The study of residents allows us to consider the specificities of each place, giving place marketing its full legitimacy. In rural areas, place marketing mobilizes representations of the place to promote the quality of life. Our thesis suggests that these representations raise the managerial stakes of communication. We assume that communication can directly influence residents' intention to stay. After an in-depth study of representations of rurality and their implications for place marketing (part 1), we test the influence of communication on the intention to stay of residents (part 2). We test this relationship on three major representations of the rural idyll: “nature”, “social” and “services”. We show that, overall, hedonic communication has a greater impact than symbolic communication on the intention to stay of residents. Well-being is a relevant variable to explain this relation. In contrast, hedonic communication (vs. symbolic communication) has no greater impact on the intention to stay of main or temporary residents, relativizing the idea of a strong conflict between these two populations.

Le maintien des résidents en ruralité est un enjeu majeur des politiques d’attractivité, et ainsi du marketing territorial rural. Pourtant, les recherches en marketing territorial se sont plutôt focalisées sur l’attractivité de populations « externes » au territoire, surtout à l’échelle de grandes régions et de métropoles. Or, l’étude des résidents est cruciale et représente une autre facette de l’attractivité territoriale, une attractivité dite « interne ». Elle permet de favoriser l'implication des résidents et ainsi renforcer la cohésion sociale dans les territoires. L'étude des résidents permet de prendre en compte les spécialités propres aux territoires, et ainsi au marketing territorial d'être pleinement légitime. Dans les territoires ruraux, le marketing territorial emprunte aux représentations du territoire afin de valoriser la qualité de vie de ces espaces. Notre thèse suggère que ces représentations appellent l'enjeu managérial de la communication territoriale. Nous supposons que la communication peut directement influencer l'intention de rester sur le territoire des résidents. Après une étude approfondie des représentations de la ruralité et de leurs enjeux pour le marketing territorial (partie 1), nous testons l’influence de la communication territoriale sur l’intention de rester sur le territoire (partie 2). Nous testons ce lien sur trois grandes représentations : rural idyll « nature », « social », « services ». Nous montrons que la communication hédonique a globalement plus d’impact que la communication symbolique sur l’intention de rester sur le territoire. Le bien-être est une variable pertinente pour expliquer ce lien. En dehors du rural idyll « nature » pour les résidents secondaires, la communication hédonique (vs. symbolique) n’a en revanche pas plus d’impact sur l’intention de rester des résidents principaux ou secondaires, relativisant ainsi l’idée d’un fort conflit de représentations entre ces deux populations.