Vendre à court terme et construire une relation à long terme : les principes d’influence au secours de la vente orientée client

Résumé Fr En

L’orientation client (OC) caractérise les vendeurs qui veulent satisfaire leurs clients et construire avec eux une relation à long terme. Le vendeur OC est supposé conclure naturellement la vente, dans le prolongement d’une proposition de valeur adaptée aux besoins de son client, sans qu’il ait à utiliser de tactiques fondées sur les principes d’influence (PI). Toutefois, cette recherche prenant appui sur une expérimentation montre une réalité différente : le vendeur OC conclut plus facilement la vente lorsqu’il utilise les PI, et cela ne nuit pas à la qualité de la relation. Il en résulte trois recommandations : 1) la culture de vente devrait s’appuyer sur une charte qui promeut la combinaison de l’OC et des PI ; 2) les vendeurs devraient être formés à utiliser conjointement les PI et l’OC ; 3) tout système de contrôle et de rémunération des vendeurs devrait être équilibré entre contrôle des résultats de vente et contrôle des comportements OC.

Customer oriented (CO) salespeople are those whose priorities are to satisfy their customers and build long-term relationships with them. Closing a sale is supposed to be natural for a CO salesperson, in direct line with his value proposition adapted to his customers’ needs without having to use persuasion tactics based on influence principles (IP’s). However, this research shows through an experiment that CO salespeople conclude a sale more easily when they use IP’s, and this does not threaten relationship quality. Hence we recommend that 1) sales culture should be based on a charter which promotes both CO and IP’s; 2) salespeople should be trained in using CO together with IP’s; 3) a control and compensation sales policy should be balanced between sales results and CO behaviors control.