Le paradoxe de la distribution des marques de luxe face à l’e-commerce : proposition d’une typologie de consommateurs et de son évolution dans le temps

Résumé Fr En

A la fois source d’opportunités et de menaces, l’utilisation de l’e-commerce dans le secteur du luxe intensifie le paradoxe de la distribution des marques de luxe entre diffusion et sélectivité. Les objectifs de cet article sont de mieux appréhender les attitudes et les comportements des consommateurs de luxe envers l’e-commerce et d’étudier leurs évolutions. A l’aide d’une double méthodologie, qualitative et quantitative (avec une double collecte de données en 2010 et 2014), une typologie des consommateurs de luxe en fonction de leur profil et des niveaux de luxe est développée. Des implications théoriques et managériales en sont déduites.

The use of e-shopping in the luxury industry represents both an opportunity and a threat and strengthens the distribution paradox of the luxury brands between diffusion and exclusivity. The objectives of this paper are to bring about a better understanding of the attitudes and behaviors of luxury consumers and to study their evolutions. Using a double methodology, qualitative and quantitative (with two data collections in 2010 and 2014), a threefold typology of the luxury consumers according to their profile and luxury levels is developed. Theoretical and managerial implications are highlighted.