La loi Evin de régulation du marketing de l’alcool. Quelle efficacité dans le cas de publicités/packagings orientés luxe vs. produit ?

Résumé Fr En

Objectif : En France, la loi Evin (1991) impose que les publicités pour des marques d’alcool présentent ces produits de manière objective et informative. En termes de santé publique et de marketing social, cette recherche questionne l’intérêt d’une telle régulation pour protéger les jeunes de l’attractivité et de l’envie de consommer de l’alcool. Sur le plan théorique, elle teste son effet sur les différentes variables de la persuasion publicitaire (croyances, intentions, etc.). Méthode : 26 entretiens individuels semi-directifs ont été menés sur des jeunes (15-29 ans) exposés à des packagings et publicités pour marques d’alcool dont le contenu était objectif (conformément à la loi Evin : stimuli « produit ») ou connoté luxe (stimuli « luxe »). Les questions posées aux répondants étaient relatives à l’attractivité de ces stimuli, à l’envie d’acheter, etc. Les données ont été traitées via une analyse de contenu thématique manuelle et le logiciel NVIVO. Résultats : Les différentes variables de la persuasion publicitaire sont stimulées dans un sens défavorable à la santé publique dès lors que les stimuli sont « luxe » : attention, évocations, qualité perçue, attractivité, image perçue du consommateur, envie d’acheter le produit présenté. Conclusion : Ces résultats montrent que le contenu publicitaire influence la motivation à traiter le message via les routes cognitive et affective de la persuasion. La régulation des messages commerciaux pour les marques d’alcool (Loi Evin) apparaît alors pertinente pour limiter l’influence, sur les jeunes, des publicités diffusées par les industriels de l’alcool.

Context: The French Evin law (1991) mandates alcohol ads to present strictly the products’ objective qualities. With regard to public health and social marketing, this study calls into question the necessity of such content restriction measures that aim to protect young people from the appeal and desire to drink elicited by alcohol advertising. It also investigates the impact of such health measures on various persuasion variables (beliefs, intentions, etc.). Method: 26 in-depth interviews have been conducted among young people aged 15 to 29, exposed to packagings and ads which content is either product-oriented (neutral and informative, based on the Evin law: PO stimuli) or luxury-oriented (luxury stimuli). Respondents were questioned on various topics such as the attractiveness of the tested stimuli, the desire to purchase the advertised product, etc. The interviews were analysed mainly using manual thematic content analysis and the NVIVO software. Results: The tested persuasion variables are impacted negatively with regard to public health when exposed to luxury stimuli: attention, evocations, perceived quality, attractiveness, perceived image of the consumer, desire to consume the advertised product. Conclusion: These results indicate that alcohol advertising content influences a consumer’s motivation to process an ad message and the (cognitive and affective) routes to persuasion. Therefore, content restriction measures (Evin law) appear like an appropriate tool to limit the influence of advertising messages conveyed by the alcohol industry towards young people.