Les enjeux de l'ethnomarketing dans le secteur bancaire : le cas d'une banque autrichienne

Résumé Fr En De Es

Le groupe bancaire Raiffeisen de Basse Autriche et de Vienne est en train de construire, et même de conduire et de valoriser, une politique active de développement et de fidélisation auprès d’une clientèle d’immigrés originaires de Turquie et de l’ex-Yougoslavie. Son activité et sa communication mettent l’accent sur son engagement en faveur de l’intégration des immigrés.En partant de la problématique propre à l’ ethnobanking, nous proposons ici une étude du discours identitaire déployé par la banque régionale de la capitale autrichienne. L’analyse de sa communication écrite (rapports d’activité, publications diverses, sites Internet) sera complétée par une étude qualitative menée auprès de ses managers et de ses responsables. L’ambition de notre article est de montrer comment une banque peut nourrir et communiquer un positionnement différenciant à travers un discours global cohérent et en phase avec les enjeux du marketing ethnique dans le domaine bancaire.

“Ethnomarketing” issues in an Austrian bankThe Raiffeisen banking group of Lower Austria and Vienna is drafting — and even conducting and promoting — a policy for developing a loyal customer base among immigrants from Turkey and the lands of former Yugoslavia. Its communications and activities focus on the bank’s commitment in favor of integrating immigrants. Taking “ethnobanking” as a starting point, this article studies the discourse that the regional bank of Vienna has used to refer to senses of identity. The analysis of its written communications (activity reports, websites, miscellaneous publications) is completed with a qualitative survey of managers and white-collars. How can a bank foster a differentiating position through a coherent global discourse in phase with “ethomarketing” ?

Die Raiffeisenlandesbank Niederösterreich-Wien ist gegenwärtig mit der Entwicklung, und bereits mit der Durchführung und Valorisierung einer aktiven Politik der Schaffung einer Stammkundschaft befasst, die sich an Immigranten wendet, die aus der Türkei und aus Ex-Jugoslawien stammen. Die Unternehmens kommunikation der Bank misst dem Engagement für die Integration der Einwanderer hohe Bedeutung bei.Wir gehen von der Problematik aus, die dem Ethnobanking inhärent ist, und befassen uns mit dem Identitätsdiskurs, dem sich die Landesbank der österreichischen Hauptstadt verschrieben hat. Die Analyse der schriftlichen Unternehmens- kommunikation (Tätigkeitsberichte, verschiedene Veröffentlichungen, Webseiten) wird von einer qualitativen Studie über das sprachliche Handeln von Managern und Verantwortlichen ergänzt. Der Ehrgeiz unseres Artikels ist es, zu zeigen, wie eine Bank eine differenzierende Position entwickeln und kommunizieren kann, indem sie einen globalen Diskurs pflegt, der kohärent ist und mit den Anliegen des ethnischen Marketings im Bankensektor im Einklang steht.

El grupo bancario Raiffeisen de baja Austria y Viena construye, e incluso valoriza, una política activa de desarrollo y fidelización de una clientela de inmigrantes procedentes de Turquía y ex-Yugoslavia. Su actividad y comunicación hacen hincapié en su compromiso en favor de la integración de los inmigrantes.Partiendo de la problemática propia al etnobanking, el artículo propone un estudio de los argumentos sobre la identidad utilizados por el banco regional de la capital austriaca. El análisis de su comunicación escrita (informes de actividad, publicaciones diversas, páginas Internet) se complementa con un estudio cualitativo realizado con sus directivos y responsables. La ambición del artículo es mostrar cómo un banco puede alimentar y transmitir una posición diferente a través de una comunicación global coherente y en fase con los retos del marketing étnico del sector bancario.