La labellisation comme outil de structuration d'une destination : le cas du Val de Loire

Résumé En Fr

The aim of the "Loire Valley" brand is ambitious: to bring together and unite two regions, the Centre-Val de Loire and the Pays de la Loire, around a common tourism strategy: that of making the Val de Loire an international destination. It is also about involving all the players in the governance process in order to enhance the attractiveness and competitiveness of the destination. The destination, through its brand and its associated brands, "La Loire à vélo", "Châteaux de la Loire" and "Vins du Val de Loir", is positioned as a destination of excellence, symbolising the "French art of living" and the balance between nature and culture. The label is structural if it is coherent, but the area chosen for the "Val de Loire" brand has, apart from the Loire, no historical foundation. However, the governance of this brand remains complex. Although it involves many players at both inter-regional and intra-regional level, it does not promote the destination equally between the Centre-Val de Loire, the initiator of the project, and the Pays de la Loire region, which feels further away from the ambitions and values conveyed by the brand. Furthermore, the multiple tourist labels structure micro-destinations on a more local scale, with the effect of multiplying the number of "Val de Loire" destinations. Labelling is a one-off phenomenon that selects spaces, players, places and activities, preventing a part of the territory that is already less developed and attractive from benefiting from the brand's spin-offs.

L’enjeu de la marque « Val de Loire » est ambitieuse : réunir et unir deux régions, le Centre-Val de Loire et les Pays de la Loire, autour d’une stratégie touristique commune : celle de faire du Val de Loire une destination internationale. Il est aussi celui d’impliquer tous les acteurs dans la gouvernance au service de l’attractivité et de la compétitivité de la destination. La destination, à travers sa marque et les marques filières qui lui sont associées et qui sont « La Loire à Vélo », les « Châteaux de la Loire » et les « Vins du Val de Loir », se positionne comme une destination d’excellence, symbole de « l’art de vivre à la française » et de l’équilibre Nature/ Culture. La labellisation structure si elle est cohérente, or, le périmètre choisi pour la marque « Val de Loire n’a, mise à part la Loire, aucun fondement historique. Toutefois, la gouvernance de cette marque reste complexe. Si elle implique de nombreux acteurs tant au niveau interrégional qu’intrarégional, elle ne promeut pas la destination de manière égale entre le Centre-Val de Loire, initiateur du projet et les Pays de la Loire, qui se sentent plus éloignés des ambitions et valeurs portées par la marque. De plus, les multiples labels touristiques viennent structurer des micro-destinations à une échelle plus locale, ayant pour effet de démultiplier les destinations « Val de Loire ». La labellisation est un phénomène ponctuel qui sélectionne les espaces, les acteurs, les lieux et les activités, ne permettant pas à une partie du territoire déjà moins développée et attractive, de profiter des retombées de la marque.