Les médiations numériques et marchandes dans la seconde main de mode : radiographie d’une tendance initialement marginale, devenue centrale

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Ce travail de recherche étudie le phénomène de la seconde main dans la mode et particulièrement ses médiations numériques et marchandes. La digitalisation et les réseaux sociaux ont largement démocratisé ce système puisqu’il a fortement émergé notamment sur les plateformes numériques. La pandémie du Covid-19 a participé au déploiement de la tendance de la seconde main de mode et notamment dû à une digitalisation accrue. Face au succès viscéral de Vinted et aux exigences écologiques et économiques des consommateurs, les marques se sont rendu compte que ce type de plateformes spécialisées dévalorise la valeur perçue de leurs produits, en instaurant des prix bien en-dessous des leurs et du marché. En réponse à cela, les marques et les professionnels ont créé leurs propres plateformes de seconde main sur leur site internet déjà existant ou bien indépendamment de ce dernier afin de reprendre le contrôle des prix. Au cœur de notre étude, Balzac Paris, jeune pousse innovante dans la mode éco-responsable et entreprise à mission, s’est approprié le processus et se situe au cœur de nos observations et analyses, tout comme Vinted. Objet hybride, entre plateforme d’intermédiations de vente/achat en ligne et réseau social. Plus qu’une tendance, la seconde main a gagné des galons et fleurit aujourd’hui à de nombreuses échelles : la mode, la téléphonie, l’ameublement, la décoration, les enseignes de sport… Les consommateurs, les marques, les médias, l’espace public lui ont accordé une légitimité qui s’étend au-delà de l’industrie de la mode.Ainsi, la seconde main devient un objet trivial présent dans l’espace public et une nouvelle référence en matière d’achat. Longtemps considérée comme une pratique marginale, l’achat de seconde main n’est plus, dans notre société actuelle, réservé aux personnes des classes populaires ou perçu d’un regard péjoratif de la part des consommateurs et des marques. Bien au contraire, celle-ci détient une fonction sociale, éco-citoyenne et environnementale.