Les réseaux sociaux : un nouveau support d’expression du temps infini des marques de luxe

Résumé Fr En

• Objectifs de rechercheAlors que le luxe s’ancre dans le passé et vise à s’inscrire dans l’éternité ou l’immortalité, les réseaux sociaux se réfèrent à un temps éphémère, profondément ancré dans le présent. L’objectif de cet article est d’étudier dans quelle mesure les réseaux sociaux peuvent, au-delà de cette opposition apparente, devenir un nouvel espace d’expression permettant aux marques de luxe d’accéder au statut d’éternel ou d’immortel. • MéthodologieEn s’appuyant sur les recherches effectuées sur la notion de paradoxe et en recourant au cadre analytique de la temporalité en philosophie et des régimes d’historicité, cette recherche propose une étude sémiotique structurale des communications sur Instagram et des publicités dans la presse de quatre marques de luxe du secteur de l’horlogerie. • RésultatsNous montrons comment la gestion de la communication sur les réseaux sociaux peut renforcer ou soutenir le déploiement des marques de luxe dans un temps infini, grâce à un processus de dé-temporalisation qui consiste en une juxtaposition des régimes d’historicité (passéisme, présentisme et futurisme) sur les différents supports de communication et/ou dans le contenu des publications Instagram successives. • Implications managériales/sociétalesLes recommandations proposées aux managers sont relatives d’une part, au respect de la cohérence du discours des marques sans être répétitif sur les différents supports de communication et, d’autre part, à la construction d’une temporalité infinie par le processus de dé-temporalisation et la juxtaposition des temporalités. • OriginalitéL’originalité de l’article réside dans l’utilisation de l’approche philosophique du temps et des régimes d’historicité ainsi que la mise en œuvre d’une méthodologie sémiotique.

• Research objectivesWhile luxury is anchored in the past and aims to reach eternity or immortality, social networks refer to an ephemeral time, deeply rooted in the present. The objective of this article is to study to what extent social networks can, beyond this apparent opposition, become a new medium of expression allowing luxury brands to gain eternal or immortal status. • MethodologyBased on research carried out on the notion of paradox and using the analytical framework of temporality in philosophy and historicity regimes, this research proposes a structural semiotic study of Instagram communications and press advertisings of four fine watch brands. • ResultsWe show how the management of communication on social networks can strengthen or support the deployment of luxury brands in an infinite time, thanks to a process of de-temporalisation which consists in a juxtaposition of the regimes of historicity (passeism, presentism and futurism) on the various communication media and/or in the successive Instagram publications. • Managerial/societal implicationsThe recommendations proposed to managers relate, on the one hand, to the respect of the consistency of the brands’ discourse without being repetitive on the different communication media and, on the other hand, to the construction of an infinite temporality through the process of de-temporalisation and the juxtaposition of temporalities. • OriginalityThe originality of the article lies in the use of the philosophical approach of time and the regimes of historicity as well as the implementation of a semiotic methodology.