Les stratégies de social-communication des entreprises touristiques opérant par Yield Management : Quel impact sur l’intention d’usage des messages réseau-publicitaires par l’internaute marocain ? Application du modèle TAM

Résumé Fr En

Ces dernières années imprégnées d’une large démocratisation de la publicité sur les réseaux sociaux, nous cherchons à modéliser la relation entre les stratégies de communication électronique menées sur ces plateformes par une entreprise pratiquant le Yield management, et l’intention comportementale du cybernaute marocain envers cette forme de publicité sociale. Dans ce cadre, un modèle primaire a été élaboré au fur et à mesure que nous avancions dans notre littérature. Nous avons ensuite cherché à analyser et contextualiser les différents éléments dudit modèle à travers une étude qualitative. Cette version modifiée a elle-même fait l’objet d’une investigation quantitative afin de confirmer ou infirmer nos hypothèses et d’arrêter notre model conceptuel final. Il en ressort une représentation à deux éléments exogènes « qualité des publications » et « qualité de réponse aux internautes », modérés respectivement par « usage des NAV » et « délai de réponse », et qui jouent le rôle d’antécédents à l’intention d’usage du message réseau-publicitaire. Nous estimons avoir pu apporter des éléments de réponse susceptibles d’accompagner les managers dans la production et la diffusion d’un contenu efficace sur les réseaux sociaux. L’idée est de proposer des outils susceptibles de les assister dans le pilotage de l’efficacité de la réseau-communication ainsi que la gestion des composantes de l’intention d’usage des messages réseau-publicitaires chez l’internaute social.

Given the broad democratization of advertising on social networks in recent years, we propose a model for the relationship between the social-network-based communication strategies of a company practicing yield management and the behavioral intention of Moroccan internet users toward this form of social advertising. To this end, as we studied the literature, we developed an initial research model. We then sought to analyze and contextualize the different elements of our model through a qualitative study. The modified version was then subjected to a quantitative investigation to confirm or refute our hypotheses and to establish our final conceptual model. This produced a representation with two exogenous elements: "quality of publications" and "quality of response to internet users," respectively moderated by "use of interactive customer decision aids (ICDAs)" and "response time," and which act as antecedents to the intention of use produced by the "network-advertising" message. We believe that we have been able to provide some answers that could assist managers to produce and disseminate effective content on social networks. The idea is to propose tools likely to help them to manage the effectiveness of their communication network as well as the components of behavioral intention to use generated by "network-advertising" messages among users of social media.