Les consommateurs parlent aux consommateurs : exploration des mécanismes de co-création par la théorie de l’assemblage

Résumé Fr En

Les plateformes interactives d’entraide entre consommateurs (ou tchats communautaires) se multiplient sur les sites web des marques. Sur ces plateformes, des consommateurs se substituent aux marques, pour répondre à des questions posées à propos des marques par d’autres consommateurs. L’objectif de cet article est de comprendre les mécanismes de co-création et les trajectoires des individus (appelés coachs) qui s’investissent dans la durée sur ces plateformes. Nous mobilisons le cadre théorique de la plateforme comme assemblage et lieu de création interactionnelle (Ramaswany et Ozcan, 2018). L’analyse d’entretiens individuels avec des membres de la plateforme de tchat communautaire TokyWoky permet d’identifier quatre assemblages agenciels : « consommateurs-coachs », « coachs-coachs », « coachs-TokyWoky », « coachs-marques ». Nous clarifions les modalités d’interactions entre assemblages qui expliquent les trajectoires de coachs en quatre étapes. Le rôle de la gamification dans la dynamique d’assemblage « coachs-coachs » est également analysé. Enfin, les enjeux propres à l’assemblage « coachs-marques » sont mis en avant pour que les marques optimisent le nouveau canal de communication qu’offre la plateforme.

Interactive mutual support platforms between consumers (or community tchats) are multiplying on brand websites. On these platforms, consumers replace brands by answering questions asked by other consumers about brands. The purpose of this article is to understand co-creation mechanisms and the trajectories of individuals (called coaches) who contribute to these platforms over time. We mobilize the theoretical framework of platforms as assemblages in which interactional creation takes place (Ramaswany and Ozcan, 2018). The analysis of individual interviews with members of the TokyWoky platform community identifies four agencial assemblages: “consumer-coaches”, “coaches-coaches”, “coaches-TokyWoky”, “coaches-brands”. We clarify the modalities of interactions between assemblages which explain the four stages of coaches trajectories. The role of gamification in the dynamics of the “coaches-coaches” assemblage is also analyzed. Finally, the challenges specific to the “coaches-brands” assemblage are put forward so that brands can optimize the new communication channel that the platform offers.