Brand Storytelling : entre doute et croyance. Une étude des récits de la marque Moleskine

Résumé Fr En

Mot à la mode dans la littérature managériale, le brand storytelling fait référence à la gestion de la communication et des marques comme des histoires. La diversité des rapports des individus face à ce type de discours amène à s’interroger sur les enjeux de la vraisemblance de l’histoire narrée. A travers une approche sémiotique et le cas de la marque Moleskine, cet article étudie ces rapports dans une perspective de co-construction de sens. Il en ressort que la position du consommateur évolue par la suspension de sa crédulité face au brand storytelling. Des voies d’action sont proposées aux managers pour renforcer la vraisemblance de leur discours.

The brand storytelling is the new buzzword in our field. We use it loosely to refer to communication and brand management as narratives. Drawing on the multiplicity of relationships that customers may carry on with brand stories, we examine the frame of verisimilitude in semiotic theories. The case of Moleskine illustrates these issues from the perspective of “co-production of meaning”. The results show that the position of consumers towards brand stories is likely to evolve as they suspend their own credulity face to the story. We offer lines of action for managers aimed to reinforce the plausibility of its narrative.