La réduction des prix est-elle un véritable levier des ventes ? Comment améliorer l’estimation du gain perçu et l’efficacité commerciale ?

Résumé Fr En Es

La réduction du prix est une technique promotionnelle largement utilisée. Son efficacité commerciale est limitée du fait d’une méconnaissance des gains par les consommateurs. Cette recherche aborde l’effet de cadrage d’une réduction de prix sur l’estimation du gain perçu pour mieux comprendre comment réduire le biais cognitif et engendrer un véritable levier des ventes. Une expérimentation utilisant un plan factoriel a été menée auprès de 180 individus, dans le contexte d’une marque premium et de prix inférieurs à 100 ș. Nous montrons que les managers ont intérêt à communiquer une offre en pourcentage plutôt qu’en prix de référence du moment où ils incitent les consommateurs à penser le gain en pourcentage, selon un principe de similarité. L’effet favorable de la similarité des formats est, par ailleurs, renforcé par le signal promotionnel « livraison offerte » et est amplifié pour les consommateurs dont le besoin de cognition est modéré.

Price discount is a widely used promotional technique. Its commercial efficiency is limited due to a lack of knowledge of earnings by consumers. This research examines the effect of framing a price discount on perceived gain estimation to deeply understand how to reduce cognitive bias and generate real sales leverage. An experiment using a factorial design was carried on with 180 participants in the context of a premium brand and prices below ș100. We demonstrated that it is in managers’ interests to provide percentage offer rather than a reference price when they encourage consumers to think of the percentage gain, according to a principle of similarity. In addition, the favorable effect of the similarity of the formats is reinforced by the promotional signal « free delivery » and is amplified for consumers whose need for cognition is moderate.

La reducción de precios es una técnica de promoción ampliamente utilizada. Su eficacia comercial es limitada debido a un desconocimiento de las ganancias por parte de los consumidores. Esta investigación examina el efecto de enmarcar una reducción de precios sobre la estimación de la ganancia percibida con el objetivo de comprender cómo reducir el sesgo cognitivo y generar un apalancamiento real de las ventas. Un experimento usando un diseño factorial fue realizado con 180 individuos en un contexto de una marca premium y de precios inferiores a 100 ș. Los resultados muestran que le convendría a los directivos comunicar una oferta porcentual en lugar de un precio de referencia cuando incitan a los consumidores a pensar en la ganancia porcentual, de acuerdo con un principio de similitud. Además, el efecto favorable de la similitud de los formatos se ve reforzado por la señal promocional « entrega gratuita » y se amplifica para los consumidores cuya necesidad de cognición es moderada.