Les chatbots de marques : un simulacre humain autour duquel s’articule une triple relation entre marque, consommateur et technologie

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Alors que les consommateurs voient leur application de messagerie instantanée Facebook Messenger être investie d’intelligences artificielles nommées chatbots, capables de converser avec eux en lieu et place d’un humain, ce mémoire propose d’interroger la relation entre la marque et le consommateur à travers cet objet technologique chatbot lorsqu’il est émis par une marque. Plus largement, ce travail de recherche s’intéresse au triptyque relationnel entre la marque, l’homme-consommateur et la machine. Il explore ainsi les implications autour du fait de substituer une intelligence artificielle à un interlocuteur humain et les imaginaires portés par de telles technologie. Pour ce faire, il entreprend une étude approfondie des signes émis et produits au sein du chatbot de marque en ce qu’ils simulent une humanité de la machine par rapport à une froideur technologique. Enfin, ce mémoire réinscrit l’usage des nouvelles technologies issues de l’intelligence artificielle et des mythes qui y sont associés au sein d’un contexte marchand marqué par des tactiques de la part des marques pour approcher les consommateurs et créer une relation privilégiée. Ce dernier point souligne ainsi l’importance du rôle du consommateur dans ce jeu conversationnel en tant qu’acteur actif de la génération et perpétuation du mythe de la machine humaine. Plus généralement, ce travail de recherche interroge les rapports de l’homme à la machine dans un contexte de porosité grandissante entre les deux univers et ce qui les différencie.