Comparaison de l'Usage d'Internet par les stations de ski internationales haut de gamme pour promouvoir leur positionnement et se différencier

Résumé Fr En

De manière générale les stations de ski communiquent peu ou pas, ou du moins pas directement. Elles se font connaître essentiellement par le biais des retombées presse et du buzz, qui sont aujourd’hui leurs premiers moyens de communication. Cette communication est toutefois « subie » et n’est pas maîtrisée. Nous avons donc recherché du côté des sites Internet et des brochures. Internet est, en effet, un enjeu majeur dans l’industrie du luxe. Les sites Internet des stations, en tant que vitrine des valeurs véhiculées, ont donc été analysés ; un site Internet ne reflète, en effet, que ce que la station voudrait être. Cette analyse a été amorcée au mois d’octobre 2008 et a été achevée en janvier 2009. Les sites des stations suivantes ont été analysés par zone géographique : l’Amérique du Nord (Aspen, Vail et Whistler), la France (Megève, Courchevel, Chamonix et Val D’Isère), la Suisse (Gstaad et Saint Moritz), l’Autriche (Lech-Zürs) et enfin l’Italie (Les Dolomites : Alta Badia, Cortina d’Ampezzo), des stations haut de gamme qui se concurrencent dans le monde entier. L’objectif de cet article est de comparer la communication volontariste de ces stations, le positionnement qui s’y reflète et quel impact sur leur situation concurrentielle peut avoir leur stratégie de différenciation. Après avoir indiqué les éléments méthodologiques, nous décrivons de quelle façon chacune des stations étudiées utilise l’Internet afin de les comparer dans la discussion des résultats puis d’indiquer les limites d’une telle étude, les recherches futures qu’elle peut engendrer et en tirer les conclusions. À chaque station correspond un univers Internet. De manière générale, les sites se ressemblent peu : les stations évitent la concurrence frontale, du moins au niveau national ; car au niveau international, les stations s’autorisent un peu plus de ressemblance. On constate que les stations aux positionnements multiples ne développent, la plupart du temps, qu’un angle de leur personnalité, probablement celui qu’elles jugent le plus important et le plus attractif pour leur cœur de cible. Il y a les stations pour skier et il y a les autres. De manière générale, les stations nord-américaines valorisent leur enneigement, leurs infrastructures, leurs pistes quasi vierges. Néanmoins elles se distinguent entre elles par des attributs spécifiques. Cette stratégie de communication se retrouve aussi en Europe et notamment en France où l’on pourrait presque jumeler les stations françaises avec leur homologue américaine. En Europe, comme aux Etats-Unis, les stations ont décidé de ne pas se concurrencer de manière directe. Elles partagent néanmoins des intérêts et des cibles communes avec lesquelles elles doivent composer.

Generally speaking ski resorts communicate little or not at all, or at least not directly. They gain popularity mainly via press repercussions and buzz, which are today their first communication means. However this communication is « undergone » and not controlled. We have therefore examined web sites and brochures. Internet constitutes, indeed, a major stake in the luxury industry. The resorts web sites as showcases of the values conveyed have therefore been analyzed; a web site indeed only mirrors what the resort wishes to be. This analysis began in October 2008 and came to an end in January 2009. The web sites of the following resorts were analyzed according to geographical zones: North America (Aspen, Vail and Whistler), France (Megève, Courchevel, Chamonix and Val d’Isère), Switzerland (Gstaad and Saint Moritz), Austria (Lech-Zürs) and finally Italy (the Dolomites: Alta Badia, Cortina d’Ampezzo), high-end resorts that compete against one another throughout the world. The aim of this article is to compare the determined communication of these resorts, the positioning that is reflected and the impact on their competitive situation that their differentiation strategy might have.To each resort corresponds an internet environment. Generally-speaking, websites do not look much alike: resorts avoid head-on competition, at least on a national level; indeed on an international level, resorts take the liberty of a little more resemblance. One notes that resorts with multi-faceted positionings most of the time develop simply one angle of their specificity, probably the one they consider the most important and attractive for their core target. There are resorts in which one skies and there are other types of resorts. On the whole, North American resorts highlight their snow cover, their infrastructures, their nearly unspoilt slopes. Nevertheless they differ from one another through specific features.This communication strategy can also be observed in Europe and notably in France where one could practically twin French resorts with their American counterparts. In Europe as in the United States, resorts have decided not to compete directly with each other. They nonetheless share common interests and targets which they must combine.