Articuler pratiques stratégiques, régionalité et institution. Un point de vue ventriloque sur la créativité en agence

Résumé 0

Quand vient le temps d’implanter une organisation ou d’en maintenir les activités, le choix de la région constitue un facteur stratégique important. A fortiori pour les organisations créatives, pour qui le capital social repose sur la présence de clusters d’innovations (Delgado , Porter & Stern, 2010 ; Porter, 2007), d’une « classe créative » (Florida, 2003 ; Pratt, 2008) et d’un réseau permettant d’asseoir sa valeur et de dynamiser sa production créative (Simon, 2009). Dans cet article, nous proposons de démontrer l’interdépendance entre les effets de la « région », prise comme agissant dans et à travers le discours des employés, et ceux macro-institutionnels (Vaara & Whittington, 2012) du culte de la créativité dans l’industrie de la publicité. À travers deux études de cas dans deux agences de publicité en région (PAPR), et nous appuyant sur une approche de la communication comme constitutive des organisations (Cooren & Robichaud, 2011 ; Cooren, 2015 ; Putnam & Fairhurst, 2015 ; Putnam & Nicotera, 2008), plus particulièrement de la thèse de la ventriloquie (Cooren, 2013), nous démontrons comment certaines figures culturelles engendrent des pratiques stratégiques pour contrer les effets de cette région, alors que d’autres font tendre l’agence vers un idéal institutionnalisé de la créativité publicitaire. Nous démontrons ainsi qu’observer ce qui est fait contre le nom de cette région indique déjà des pratiques qui poussent une organisation (créative) dans une direction donnée, pointant vers des orientations stratégiques en devenir, qui demandent à être prises en compte pour éviter de plomber la créativité. Nous contribuons à l’appel d’une conceptualisation entre les effets constitutifs institutionnalisés tels qu’ils sont ventriloqués dans la pratique stratégique (Jarzabkowski , Burke & Spee, 2015 ; Smets , Greenwood & Lounsbury, 2015 ; Vaara & Whittington, 2012), mais pris à l’aulne de la régionalité, rarement explorée dans les approches de la stratégie ( strategy as practice – SAP).