1 janvier 2022
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Stéphane Dufour, « L’articulation du passé et du présent dans le discours de marques », HAL-SHS : sciences de l'information, de la communication et des bibliothèques, ID : 10.4000/rfsic.12483
L’origine de ce travail, inscrit en sciences de l’information et de la communication, prend à rebours l’évidence selon laquelle la communication d’une marque agrémentée de signes ou de stimuli d’un passé suffirait à générer de la nostalgie. L’hypothèse est que les conditions d’émergence de la nostalgie semblent moins à chercher dans le seul principe de refiguration d’un passé et de mobilisation de signifiants, que dans la manière dont les discours des marques articulent un passé refiguré avec le présent de l’énonciation. A partir d’un corpus d’une douzaine de marques ayant un rapport différencié mais régulier au passé (réel ou fictif), nous avons conduit une analyse sémio-communicationnelle des discours, compris dans son acception élargie au langage, aux objets, aux dispositifs, aux espaces ou à la relation. En se situant résolument du point de vue de la théorie de l’énonciation, il s’agit de questionner la manière dont la communication de marques suture le passé au présent, organise les renvois, aller-retour, les continuités ou bien encore les ruptures en prenant en compte la place réservée au destinataire dans ces stratégies discursives. L’analyse établit quatre grandes typologies d’usage du passé par les marques qui peuvent servir de repères aux réflexions et aux stratégies voulant capitaliser sur le passé de la marque.